美術館や博物館のSNSは、担当者が展覧会の告知を流すだけの連絡板になりやすいのが実情です。
来館者を増やしたいのに、投稿が届く相手は既存のファンばかりという館は多いはずです。
この記事では媒体の選び方から発信の進め方、費用と体制の決め方までを決裁者の目線で整理しました。
SNSCHOOLが支援した宿泊施設の事例も取り上げ、来訪につながった発信の中身を紹介します。
外注費が成果に見合っているか判断したい館長や事務局長にも役立つ内容です。
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会期や料金を並べた告知の投稿だけでは新しい来館者は増えず、いつもの客層への確認で終わります。告知が届く相手は、すでに館をフォローしている人にほぼ限られるためです。
美術館のSNSが広報の掲示板で止まってしまうと、次のような詰まり方をします。
告知をやめる必要はありません。告知の前後に、館を知らない人の興味を引く投稿を混ぜるかどうかで来館者の増え方が変わります。
いまのSNSは、フォロワーの有無にかかわらず興味の近い人へ投稿を配る仕組みになっています。美術館に関心が薄い人が偶然出会う入口として使えるのがここです。
SNSCHOOLで支援した芦原国際ホテル美松様では、写真中心だった発信を動画へ切り替えてフォロワー外からの閲覧率が48%から90%へ伸びました。施設の魅力を動画で見せたことで、知らなかった層の画面へ届くようになった例です。
美術館でも同じ考え方が使えます。展示室の空気や修復の作業風景など、作品そのものより人の目を引く素材が館の中に眠っています。
地域の美術館は「美術館 ○○市」と検索されてから選ばれるより、休日の予定を探す人の画面に偶然出て選ばれる方が多くなっています。検索は行き先が決まった人の動きで、発見は行き先を決めていない人の動きです。
発信したい内容が増えてきたら、常設展と企画展でアカウントを分ける手もあります。分け方の注意点はインスタグラムの複数アカウントの作り方やメリットを解説！他の人にバレるなどの注意点は？でまとめています。
SNSは館単独の取り組みとして抱え込まず、国や協会の支援と組み合わせると負担が軽くなります。文化庁は地域の博物館を使った地域活性化の事業への支援や、博物館に関する研修の案内を出しています（参照：文化庁 美術館・博物館（施策ページ））。
日本博物館協会も全国博物館大会や研究協議会を開き、会員館の休館や入場料の変更をまとめて公開しています（参照：日本博物館協会）。こうした枠組みと並べると、SNSの位置づけが整理しやすくなります。
広報の担当を増やせない館ほど、限られた人手でどこに力を入れるかの判断が成果を分けます。媒体を選ぶ段階から考え方を決めておくと、途中で止まりにくくなります。
人員が限られている館は、まずInstagramから始めるのが無理のない選び方になります。展示空間の写真と短い動画で作品の空気感まで伝えられるためです。
向いているのは次のような投稿です。
写真だけを並べ続けると内容が似通って飽きられます。芦原国際ホテル美松様は写真中心の発信から切り替えて、リール動画を月6〜8本まで増やしました。美術館でも動きのある映像を混ぜると、作品の前に立ったときの感覚が伝わります。
Xは会期や当日の状況をすぐ広く届けるための媒体として使います。文字だけで投稿でき、他の人に引用されて広がる形が作れるためです。
この媒体で流すとよい情報を挙げます。
休館や開館時間の変更は博物館協会のサイトにもまとまりますが、来館直前の人はSNSで確かめます（参照：日本博物館協会）。フォロワーが多くなくても成果は出ます。セイリン株式会社様はフォロワー200人の段階でDM経由の依頼につなげました。
TikTokはまだ館の名前を知らない人へ届けるための媒体です。フォロワー以外にも表示が伸びやすく、地域の外の若い層にも当たります。
題材にしやすいのは次のあたりです。
一方で動画の撮影と編集に時間がかかります。作品の撮影可否や著作権の確認も毎回必要になるため、担当者が1人の館では後回しにしてかまいません。
3つの媒体を同時に立ち上げるのは避けます。どれも投稿が途切れて、どの発信が効いたのかも判断できなくなるためです。まず1つを3か月続けて数字を見ます。
どこから始めるかは次の基準で決められます。
2つ目を足す目安は、1つ目で投稿の型が決まって更新が止まらなくなったときです。写真の投稿が回り始めた館なら、同じ素材を使ってXへ会期情報を流す形が足しやすいです。
発信の中身を変えると来訪の数字が動く。芦原国際ホテル美松様はSNSCHOOLの研修を受けて、約3ヶ月でSNS経由の宿泊予約47件を生み出した。
出発点は多くの美術館と似た状況だった。運用のノウハウが無く専任の担当者もいないまま、写真中心の投稿を続けて中身が固まっていた。
大事なのは投稿の本数だけを増やしたのではない点だ。誰に何を見せるかを決めてから形式を変えたので、月間インプレッション数は3.5万人から9.3万人へ伸びた。
この伸びを支えたのはフォロワー以外へ届いた割合だ。月間のフォロワー外閲覧率は48%から90%へ上がり、プロフィールアクセス数も1,866件から4,773件へ増えた。
フォロワー外へ届く投稿には共通点がある。冒頭の数秒で何の動画か分かり、見た人が自分の行き先として想像できる中身になっていることだ。
編集は凝った道具をそろえなくても形になる。スマホだけで場面の切り替えや字幕まで作れるので、その使い方は【2025年最新】Editsアプリの使い方を初心者にもわかりやすく解説！Instagramの編集に最もおすすめな理由とはでまとめています。
ホテルの数字をそのまま美術館へ当てはめる必要はない。予約を来館の予定、客室を展示室と読み替えれば、やることの順番はほとんど同じになる。
決めること | ホテルでの中身 | 美術館での置き換え |
|---|---|---|
届ける相手 | 泊まってほしい客層 | 来てほしい来館者の層 |
見せる中身 | 客室や食事の体験 | 展示室の空気と見どころ |
動画の軸 | 滞在の流れをリールで見せる | 鑑賞の流れをリールで見せる |
追う数字 | 予約と問い合わせの件数 | 来館者数と前売り券の動き |
置き換えるときに気をつける点も整理しておきたい。館ごとの制約を無視して形だけ真似すると、現場が回らず途中で止まってしまう。
外の支えも併せて見ておくとよい。文化庁は博物館への支援や研修の案内を出しているので、人手や予算の不足をそこで補える場合がある（参照：文化庁 美術館・博物館（施策ページ））。
短い期間で全部が変わるわけではない。続けた館ほど後から効いてくるので、担当者が無理なく回せる本数から始めるのが現実的だ。
発信の進め方は5つの手順に分けると、担当者が迷わず手を動かせます。文化庁は博物館への支援や博物館に関する研修を案内しているので外部の力も借りられます（参照：文化庁 美術館・博物館（施策ページ））。
最初にやるのは展覧会ごとに来てほしい人をひとつに絞る作業です。館全体で同じ客層を狙い続けると、展覧会の中身と発信の内容がずれて届きません。
芦原国際ホテル美松様の事例では3C分析で狙う相手を決め直し、月間インプレッションが3.5万人から9.3万人へ伸びました。美術館でも展覧会ごとに同じ決め直しができます。
作品の写真だけを並べても来館の決め手にはなりにくいです。見る人は作品と同じくらい、当日の過ごし方を知りたいと思っています。
所要時間やカフェの様子まで見せると、休日の予定へ組み込んでもらいやすくなります。
投稿は会期の前後で役割を分けると、1回ごとの狙いがはっきりします。
時期 | 投稿の役割 | 中身の例 |
|---|---|---|
会期前 | 期待をつくる | 見どころの予告・チケットの買い方 |
会期中 | 来館の背中を押す | 混雑の実況・来た人の感想の紹介 |
会期後 | 次の展覧会へつなぐ | 来場の報告・次回の予告 |
会期後の投稿を省く館は多いものの、ここを残すとフォロワーが次の展覧会も候補に入れてくれます。
動画と静止画は優劣ではなく役割で分けると、担当者の負担を抑えて続けられます。動画は館を知らない人へ届き、静止画は既に知っている人へ情報を伝えます。
同じホテルの事例では、ほぼ0本だったリール投稿を月6〜8本まで増やして閲覧の伸びにつなげました。
月に一度は来館数と投稿の中身を並べて、どの回が効いたのかを確かめます。決裁者が見る数字を先に決めておくと、現場も報告をまとめやすくなります。
伸びた投稿の型だけを残し、効かなかったものはやめる判断を決裁者が後押しします。これを3か月ほど繰り返すと、館に合った発信の型が自然と残ります。
費用の判断は金額の大小ではなく、お金が何に変わるかで見ると決めやすくなります。内製なら職員の時間が費用になり、外注なら月額の委託費が費用になります。どちらが安いかは館の人手と続けたい期間で変わります。
進め方 | お金のかかり方 | 向いている館 |
|---|---|---|
内製だけ | 職員の時間と撮影機材の費用 | 人手に余裕があり長く続けたい館 |
運用の外注 | 月額の委託費と素材提供の手間 | 担当者を置けず早く形にしたい館 |
研修で内製化 | 期間を決めた研修費と職員の時間 | 自館に発信のやり方を残したい館 |
兼務でも運用は回りますが、空いた時間でやる形にすると必ず止まります。展示の準備が重なる月を想定して、週の中に作業の枠を先に入れておくのが確実です。
作業は大きく4つに分かれます。ひとつずつ誰がやるかを決めておくと、担当が休んでも投稿が途切れません。
芦原国際ホテル美松様の事例では研修期間の約3ヶ月で、ほぼ0本だったリール投稿を月6〜8本まで出せる形にしています。短い期間でも作業の順番が決まれば本数は増やせます。
外注の線引きは「作品のことは自館」「見せ方は外注」で分けると迷いません。作品の解説や権利の確認を外に出すと、事実の誤りや掲載できない写真の事故につながります。
アカウントの持ち主と管理の権限は必ず自館名義にしておきます。委託先の担当者だけが入れる状態だと、停止や乗っ取りが起きたときに自館で動けません。止まる原因は【2026年最新版】Instagramアカウントが凍結される10の理由と対処法で整理しています。
予算が小さいほど媒体を1つに絞って、撮影と職員の学習にお金を回すのが効きます。広告を増やす前に、投稿そのものの中身を変えたほうが伸び方が安定します。
外部の制度も使えます。文化庁は博物館への支援や博物館に関する研修を案内しているので、自館が対象になるか確かめる価値があります（参照：文化庁 美術館・博物館（施策ページ））。
美術館のSNSで最初につまずくのは、会期と料金を伝える告知だけが並ぶ状態です。来館の予定が無い人には関係のない情報なので、見られないまま流れていきます。反応が落ちると担当者の手も止まり、更新そのものが途切れていきます。
次のような投稿が続いているときは、内容を組み替えるタイミングです。
直し方は単純で、告知の合間に学芸員の解説や制作の背景を入れて情報の種類を増やすことです。告知は全体の一部にとどめ、残りは見て面白い内容で埋めると反応が戻ります。
美術館のSNSで最も重いリスクは、撮影や公開の権利を確認しないまま投稿してしまうことです。所蔵品と借用作品では条件が違うので、同じ基準で扱うと貸し主との関係を損ないます。投稿前に確認する項目を決めて、担当者が変わっても同じ手順で回せる形にしておきます。
著作権の判断に迷う場面では、文化庁が著作権侵害についての相談窓口を案内しています。判断を担当者ひとりで抱えず、確認した結果を記録に残す運用にすると後から追えます。
公立の館では数年ごとに人が入れ替わるため、アカウントが個人の持ち物になっていると更新が途切れます。ログイン情報も投稿の作り方も前任者の頭の中にあると、引き継ぎのたびにゼロから組み直す形になります。
止めないために残しておくものは次の4つです。
担当者が不在だった芦原国際ホテル美松様の事例では、投稿の型を決めてから運用が回り始めました。文化庁は博物館に関する研修の案内も出しているので、人を育てる枠組みと合わせて考えると続けやすくなります。
公的な性格の強い施設では、言葉の選び方ひとつで批判が集まります。文化庁もInstagramとTikTokのなりすましについて注意喚起を出しています（参照：文化庁）。起きてから考えるのではなく、対応の順番を先に決めておくことが大事です。
この5つを紙に書いて共有しておくだけで、現場の迷いが減って対応も早くなります。備えがある館ほど担当者が安心して発信できるので、投稿の質も上がっていきます。
美術館のSNSは媒体を絞って続けた館が来館者を増やします。見直す場所は媒体の数と投稿の中身と続ける仕組みの3つで、どれも大きな予算をかけずに手を入れられます。
全部を同時に変える必要はありません。媒体を絞って投稿の型を決めるだけでも更新が止まりにくくなり、担当が変わっても同じ形で続けられます。
人手も経験も足りないときは、外の力を借りて進め方を学ぶほうが早く形になります。文化庁は博物館への支援や博物館に関する研修を案内しているので、公的な枠組みから当たる方法もあります（参照：文化庁 美術館・博物館（施策ページ））。
研修型で変わった例もあります。芦原国際ホテル美松様は担当者が不在で写真だけの発信に行き詰まっていた状態から、伝える相手を決め直して動画の発信へ切り替えました。セイリン株式会社様もSNSに踏み出せない状態から運用を始めて、DM経由で仕事の依頼を受けるところまで進んでいます。
相談する前に自館の目的と使える時間を書き出しておくと、提案の中身を比べやすくなります。まずは1媒体で3か月続ける形を作ることから始めてください。
A. 展示の雰囲気を見せて新規の来館者を増やしたいならInstagramが向いています。会期や休館の告知を早く広く届けたい館は、Xを軸にする選び方もあります。
A. 兼務でも成果は出せますが、投稿本数と担当範囲を先に決めておく必要があります。撮影と編集だけ外部に任せ、企画と文章は館で持つ分け方が続けやすいです。
A. 著作権が残る作品は権利者の許諾と公開範囲の確認が欠かせません。来館者が写り込む写真も扱いを決めておくと、現場で判断に迷わずに済みます。
A. 外注しただけでは増えません。誰に来てほしいかと何を成果と見るかを館側が決め、外注先と同じ基準で振り返る体制があってはじめて数字が動きます。
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