ふるさと納税のSNS発信は返礼品の宣伝ではなく、地域そのものを知ってもらう入口として機能します
ポータルサイトの中だけで競うと返礼品の内容と還元率の勝負になり小さな自治体ほど埋もれます
寄附の前に地域を好きになってもらう流れを作れるのがSNSの強みで、観光や移住の発信とも地続きです
この記事では制度の仕組みから媒体の選び方、運用の進め方、事例、失敗しやすい点までを並べます
外注の費用に見合う成果が出ているか判断したい方へ、委託と内製の線引きの考え方もまとめました
700社以上に導入されたSNS運用支援「SNSCHOOL」では、SNSで集客に成功した10社の事例を公開しています。気になる方は、こちらのフォームからダウンロードしてみてください。
→ 無料の資料を請求する（10社の事例集つき）
ポータルサイトの掲載だけに頼ると、寄附の集まり方は返礼品の内容と値ごろ感でほぼ決まります。同じカテゴリの中で品物が横並びになるため、見ている人は量と価格で判断していきます。
SNSは発信の中身と出す回数を自治体が自分で決められる場所です。生産者の人柄や寄附金の使い道を続けて出せば、品物の条件以外の理由で選ばれる土台ができていきます。
ふるさと納税は寄附額のうち一定の部分が所得税と個人住民税から控除される制度です（参照：国税庁 タックスアンサー No.1155 ふるさと納税（寄附金控除））。負担の仕組みが同じなら、どこへ寄附するかを決める理由は返礼品以外の部分にも移ります。
この流れは観光の分野でも同じように起きています。芦原国際ホテル美松様はリール動画を軸にした発信へ切り替えて、約3ヶ月でSNS経由の宿泊予約47件につなげました。月間のインプレッションも3.5万人から9.3万人へ伸びています。
地域の様子を動画で見せた結果として、実際のお金の動きが生まれた形です。寄附でも同じ順番をたどる人は確実にいます。
自治体がSNSへ手を広げる価値は、ふるさと納税の数字だけに閉じません。地域の暮らしや食を伝える発信は観光や移住の入口にもなり、担当課をまたいで成果が出ます。
ひとつのアカウントで複数の目的を背負わせると方向がぶれます。主役をふるさと納税に置いたうえで、観光や移住の話題を月の中で配分する形が現実的です。他の自治体がどう使い分けているかは【2026年最新版】自治体のSNS成功事例まとめと実践ポイントで整理しています。
同じ自治体の中に広報用と観光用とふるさと納税用のアカウントが並ぶ例は珍しくありません。それぞれが少ない人員で運用するため、更新が止まったアカウントだけが残ってしまいます。
決裁者が先に決めるべきは、どのアカウントを主役にして誰が素材を集めるかという役割分担です。撮影と編集の担い手を決めないまま運用を始めると、担当者の負担だけが増えて続きません。
SNSで制度に触れるなら、控除の仕組みを正しく押さえることが出発点になります。ふるさと納税は寄附額のうち2,000円を超える部分について所得税と個人住民税から控除が受けられる制度です（参照：国税庁 タックスアンサー No.1155 ふるさと納税（寄附金控除））。
控除は所得税と住民税の3つの計算に分かれていて、それぞれに上限が決められています。発信担当者が内訳を理解していないと質問に答えられません。
こうした割合まで投稿の中で書き切ると誤解を招くので、SNSでは仕組みの大枠だけ伝えて細かい計算は公式の解説へ渡す形が安全です。
ワンストップ特例の対象は確定申告の必要がない給与所得者で、寄附先が5団体以内の場合に限られます。寄附先の自治体へ申請書を出すことで控除を受けられます。
確定申告をした人は申請済みの分も含めて寄附金控除を計算し直す必要があります。この点を省いた投稿は後から問い合わせが集中する原因になります。
制度の説明が一度でも間違うと、返礼品や地域の魅力を伝える投稿まで一緒に疑われます。自治体の発信は民間より正確さを求められるので、言い切りの表現には気をつけます。
とくに次のような書き方は誤解を生みやすく、原稿の段階で外しておきたいところです。
担当者が代わっても同じ説明ができるよう、制度に触れる文言はテンプレートにして残しておくと事故が減ります。
自治体アカウントの役割は税制の解説ではなく案内です。くわしい計算や手続きは国税庁のタックスアンサーと総務省のふるさと納税ポータルサイトへ渡すのが現実的な線になります。
この形にしておけば、発信チームは返礼品の見せ方や動画の作り方に力を入れられます。制度の正確さを担保する仕組みと、伝わる発信の工夫は分けて考えるのが続けやすい進め方です。
ふるさと納税の発信で最初に押さえたい媒体はInstagramです。返礼品の写真や景観が画面の主役になり、文字を読まなくても地域の魅力が伝わります。
自治体は観光用の写真をすでに持っている場合が多く、新しく撮影しなくても投稿を始められます。手元の素材を並べ直すだけで形になるので、立ち上げの負担が小さい媒体です。
人が写っている投稿は寄附先を選ぶ理由になりやすく、返礼品だけを並べた発信より記憶に残ります。誰が作っているかまで見せる構成を基本にしてください。
フォロワーがまだ少ない段階では、リール動画が地域を知らない人への入口になります。ホテルの芦原国際ホテル美松様はリール投稿を月6〜8本まで増やし、フォロワー以外から見られる割合が48%から90%へ伸びました。
医療の星晶会様でも月8〜9本のリール投稿を続けるなかで最大8,000回再生の動画が生まれ、知られていない状態から認知が広がりました。自治体の発信も同じで、まず見てもらう量を作るところから始まります。
本数が少ないと当たりが出ないので、続けられる本数を先に決めて撮影の予定を組みます。1本に時間をかけ過ぎるより、同じ型で量を出す方が成果につながります。
XとFacebookは制度の案内や締め切りの告知に向いています。文字で読ませる前提の媒体なので、申請の手順や必要書類のような固い内容でも読まれます。
ワンストップ特例はふるさと納税先が5団体以内の場合に限られるため、年末前に触れておくと問い合わせが減ります（参照：国税庁 タックスアンサー No.1155 ふるさと納税（寄附金控除））。
不動産のクリエートハウジング様は代表が得意なテキスト発信を続け、Facebook経由で200万円の案件を受注しました。書き手の顔が見える文章は信頼につながるので、担当課や首長の言葉で発信する形も選べます。
媒体は欲張らずに、職員の人数と撮影できる素材の量から絞ってください。兼務の担当が1人ならInstagramとリールに集中させ、他は同じ内容の再投稿だけに留める形が現実的です。
媒体 | 向いている中身 | 必要な手間 |
|---|---|---|
Instagramの写真投稿 | 返礼品と景観の魅力 | 手元の写真で始められる |
リール動画 | 地域を知らない人への認知 | 撮影と編集の時間が要る |
X | 締め切りや受付状況の告知 | 短文で済み手間は小さい |
使い道の報告や人の言葉 | 文章を書ける人が要る |
観光用と寄附用でアカウントを分けると、投稿の手間も確認の手間も二重になります。分け方と気をつける点はインスタグラムの複数アカウントの作り方やメリットを解説！他の人にバレるなどの注意点は？でまとめています。
迷ったときは媒体を1つに絞り、3か月続けてから次を足す順番にしてください。全部に手を出して更新が止まる方が、寄附者から見たときの印象を落とします。
SNS発信は寄附金の使い道をひとことで言い切るところから始めます。返礼品の紹介だけでは他の自治体と並んだときに選ぶ理由が残りません。
軸を決めるときは次の項目を庁内で先に揃えておくと迷いません。
この内容を紙1枚にまとめておくと担当者が替わっても発信の中身がぶれません。首長や部長の決裁もその1枚を見せながら取ると話が早く進みます。
軸が固まったら届けたい相手を寄附者の層から絞り込みます。全国の誰にでも届く書き方にすると結局だれの心にも残らないためです。
自治体なら出身者と過去の寄附者と返礼品のジャンルで探す人の三つに分けて考えると設計しやすくなります。ホテルの導入事例では3C分析で狙う相手を決め直してから発信の中身を組み替えました。
相手が決まれば使う媒体も投稿の見せ方も自然に決まります。ここを飛ばすと毎回の投稿のたびに庁内で意見が割れて止まります。
発信が続かない最大の理由は素材切れなので、先にまとめて取材して溜めます。生産者の顔と仕事ぶりは役所の資料には残っていない素材です。
1回の訪問で写真と動画と話を同時に集めれば数か月分の投稿がまとまります。不動産の導入事例では代表が自分の言葉で理念と実績を伝え続けて共感につながりました。
本数と役割を文書で決めないとSNS運用は個人の頑張りで終わります。ホテルの導入事例では月間のリール投稿がほぼ0件から6〜8件まで増えました。
役割は次の形で分けると兼務の職場でも回ります。
確認の工程に何人も入ると旬の話題を逃して投稿が止まります。確認する人を絞ることが本数を保つ一番の近道になります。
見るべき数字を先に決めておけば振り返りが感想で終わりません。寄附額だけを追うと投稿の良し悪しが判断できないので途中の数字も並べます。
月に1回30分の会議でこの数字を見て次の月の本数と題材を決めます。医療法人の導入事例では投稿を増やしながら数字を追い続けて応募につながりました。
なお寄附金控除の仕組みや申告の決まりは国税庁のページで確認できます（参照：国税庁 タックスアンサー No.1155 ふるさと納税（寄附金控除））。制度の説明を投稿へ入れるときは必ず公式の記載に合わせてください。
地域の魅力を発信して人が動いた例として、芦原国際ホテル美松様の取り組みがわかりやすい。SNS運用のノウハウがなく担当者も不在の状態から始めて、約3ヶ月でSNS経由の宿泊予約47件につながった。
もともとは写真中心の発信で内容が似通ってしまい、見る人の反応が薄い状態が続いていた。そこで3C分析で誰に向けた発信かを決め直し、動画を中心に組み替えている。
見られる回数は月間3.5万人から9.3万人へ増えた。伸びた理由は投稿の数を増やしたからではなく、誰に何を伝えるかをはっきりさせたからだ。
プロフィールへのアクセスも1,866件から4,773件へ増えている。興味を持った人が発信元を見に来る流れができると、予約や問い合わせまで距離が縮まる。
見ている人のうちフォロワー以外の割合は48%から90%へ変わった。言い換えると、まだその土地やホテルを知らない人へ届く発信になったということだ。
自治体の発信で起きやすいのは、すでに関心のある住民や関係者ばかりが見ている状態である。フォロワー外に届いていない発信は、寄附者を新しく増やす力を持たない。
動画の投稿はほぼ0件から月6〜8件まで増えた。数を増やしたこと以上に、作る手順を決めて誰でも回せるようにした点が大きい。
動画は撮影も編集も重いと思われやすいが、無料のアプリで十分に形になる。編集の進め方は【2025年最新】Editsアプリの使い方を初心者にもわかりやすく解説！Instagramの編集に最もおすすめな理由とはでくわしく説明している。
宿泊予約を寄附に置き換えても考え方は変わらない。知らない人へ届ける、興味を持った人を受け口へ運ぶ、申し込みまでの迷いを減らすという3つの流れで整える。
返礼品の写真を並べるだけでは他の自治体と区別が付かない。作り手の顔や産地の景色を動画で見せると、その土地を選ぶ理由が生まれる。
大事なのは成果の出た型を自分の地域へ当てはめることで、ゼロから考える必要はない。発信の体制を作れば担当者が替わっても成果は残る。
返礼品と寄附額を並べるだけの発信は広告と変わらず、わざわざフォローする理由が生まれません。寄附先は返礼品で選ばれる一方で、記憶に残るのは地域の人や背景を伝えた投稿です。
宣伝だけのアカウントから抜け出すには、次の4つを投稿の型として混ぜていきます。
不動産会社の事例では代表が会社の理念と実績を書き続け、共感から高額な案件の受注につながりました。自治体でも人の顔が見える発信のほうが信頼を集めます。
自治体のSNSが止まる原因で最も多いのが人の入れ替わりです。アカウントの管理情報と投稿の判断が1人へ集まっていると、その人が異動した時点で発信が途切れます。
決裁者が先に決めるのは引き継ぎの形です。ログイン情報の管理場所と投稿の型と月の本数を文書に残せば、担当が替わっても同じ水準で回せます。引き継ぎは異動の内示が出てからでは間に合いません。
投稿が止まるもうひとつの原因が素材切れです。手元にある写真を使い切ると更新が月数本まで落ち、そのまま放置されるアカウントになります。素材は撮りためる仕組みで確保します。
ホテルの事例では写真中心の発信で内容が似通っていた状態から、リール動画を増やして予約につなげました。動画は素材の数より撮る習慣が成果を分けます。
制度の説明を誤ると自治体への問い合わせが一気に増えます。控除の計算や申告の扱いは国税庁のページで必ず確認してから投稿します（参照：国税庁 タックスアンサー No.1155 ふるさと納税（寄附金控除））。
あわせて、想定外の反応が起きたときの動き方を先に紙へ落としておきます。
外部への委託は立ち上げの速さで有利ですが、中身を見ていないと次年度の予算を判断できなくなります。投稿が続いているという報告だけでは成果の有無が分かりません。
発注する前に、毎月の報告へ載せる数字と見せ方を自治体側から指定しておきます。表示回数とプロフィールへの流入と寄附ページへの遷移を並べれば、費用に見合うかを庁内で説明できます。職員が自分で投稿を作れる状態まで引き上げる進め方なら、委託費を下げながら発信を続けられます。
最初に決めるのは返礼品の見せ方ではなく寄附金の使い道をどう言葉にするかです。控除の仕組みは国が定めたもので自治体ごとの差は出ません（参照：国税庁 タックスアンサー No.1155 ふるさと納税（寄附金控除））。違いが出るのは集めたお金で何を変えるかという説明の部分です。
庁内で決めておくと担当者が投稿のたびに迷わなくなります。
次に決めるのは誰がどこまでやるかです。担当者が兼務で動く自治体では撮影と編集まで抱えると発信が止まります。星晶会様の事例では専任者がいない状態から外部の支援を受けて運用の型を作り、応募につながる発信へ切り替えました。
線引きは次の順で考えると決まりやすくなります。
最後に決めるのは何を見て続けるかの基準です。寄附額だけを追うと季節の波に判断が振り回されます。フォロワー外への届き方とプロフィールへの流入を先に見ると発信の改善点がはっきりします。
この三つを決めてから始めれば担当者が替わっても発信は続きます。
A. 写真と動画の素材が集まる自治体ならInstagramから始めるのが無難です。景観や食、生産者の表情が伝わりやすく、リール動画は地域を知らない層にも届きます。制度の期限や手続きの告知はXやFacebookで補うと役割分担ができます。
A. 投稿を始めた月に寄附が跳ねることはほとんどありません。閲覧数やプロフィールアクセスのような手前の指標が動き、そこから寄附につながる流れになります。芦原国際ホテル美松の事例では月間インプレッションが3.5万人から9.3万人へ伸びた段階で予約が動きました。
A. 撮影と編集だけを外に出し、企画と地域の切り口は庁内に残す形が続きやすいです。全部を任せると地域の文脈が薄まり、費用に対して何が成果なのか判断できなくなります。判断の材料として投稿本数と閲覧数の報告を毎月受け取る形にします。
A. 控除の仕組みは要点だけにとどめ、詳しい条件は国税庁や総務省のページへ誘導します。寄附額のうち2,000円を超える部分が控除の対象になる点と、ワンストップ特例が5団体以内の給与所得者向けである点は押さえておきます。
A. 媒体を1つに絞れば少人数でも回ります。大事なのは投稿本数と担当の役割を先に決めることで、素材の撮りだめと投稿の曜日を固定すると止まりにくくなります。異動で止まらないよう手順を文書に残しておきます。
SNSを自社で運用し、売上や採用につなげた10社の取り組みを、無料の資料にまとめています。自社なら何から始めればいいかを具体的に掴みたい方は、ぜひご請求ください。進め方を直接相談したい場合は、30分の無料相談もあわせてご利用いただけます。
→ 無料の資料を請求する（10社の事例集つき）
自社のSNSが伸びない、何から始めればいいか分からない。 そんな状態からでも、社内で回せるところまで一緒に持っていきます。
成功事例をまとめた資料は、こちらから無料で受け取れます。
資料をダウンロード ›入力は4項目だけ・30秒で終わります
900社超の支援実績を持つ専門チームが、貴社に合う進め方をその場でお伝えします。
入力は4項目だけ・30秒で終わります／1営業日以内にご返信します
