広告運用を代理店へ任せたまま数年が過ぎて、手数料の中身が見えないまま払い続けている会社は多いです。
広告運用の内製化は全部を社内へ移す話ではなく、どこを任せてどこを自社で持つかの線引きの問題です。
この記事では費用の増減と任せる範囲の決め方から、社内へ運用力を残すまでの手順をまとめました。
SNSの研修で社内の投稿体制を立て直して、SNS経由の宿泊予約47件につながったホテルの事例も紹介します。
決裁の前に確かめておきたい材料を、経営者が知りたい順に並べています。
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広告運用の内製化とは広告の設計から配信と数字の改善までを自社の社員が回す体制のことです。外部の代理店へまとめて預けていた仕事のうち判断に関わる部分を社内へ引き取る動きになります。
ただし範囲は会社ごとに違い、バナー制作だけ外に出して管理画面の操作は社内で持つ形も内製化と呼ばれます。まずは広告運用という言葉を細かい仕事へ分解して、どこを自社で持つのかを並べて見るところから始まります。
この線引きを決めないまま始めると担当者の仕事が一気に増えて配信そのものが止まります。最初に自社で持つ仕事を書き出しておけば、引き取る順番と必要な人数の見当が付きます。
内製型と外注型の違いは費用の形と判断のスピードと社内に残るものの3つで見ると整理しやすくなります。どちらが優れているかではなく自社がどの面を重く見るかで選び方が変わります。
比べる面 | 内製型 | 外注型 |
|---|---|---|
費用の形 | 人件費と学ぶ時間が中心になり広告費が増えても費用は急に伸びない | 広告費に対する手数料が中心になり運用額が増えるほど費用も増える |
判断のスピード | 社内で数字を見てその日のうちに配信や予算を直せる | 連絡と確認をはさむため直すまでに数日かかることがある |
社内に残るもの | 失敗と改善の記録がノウハウとして社内へ積み上がる | 成果は出ても判断の理由が社内に残りにくい |
外注が不利というわけではありません。代理店は媒体の新しい機能や他社の事例を持つため社内だけでは気づけない改善案を出せます。自社の人だけで回すと判断の材料が社内の経験だけに偏ります。
内製化は全部を社内へ移す話ではなく自社で持つ仕事と任せる仕事を決め直す作業です。全部を抱えようとした会社ほど担当者が疲れて半年ほどで外注へ戻るケースが目立ちます。
特に専門性が高い仕事や手間が大きい制作は外へ任せたままのほうが成果が安定します。
社内で持つべきなのは数字を読んで次にやることを決める部分です。ここを自社で握れば代理店へ出す依頼の質も上がって成果の振れ幅が小さくなります。任せる範囲の具体的な決め方はこのあとの章で3つの基準に分けて説明します。
広告運用とSNS運用は別の仕事に見えますが社内へ移すときに必要になる力は大きく重なります。どちらも誰に何を伝えるかを決めて数字を見ながら直し続ける仕事だからです。
芦原国際ホテル美松様は担当者もおらず知識がない状態から3C分析とリールの作り方を学んで社内で発信を回せるようになりました。広告もSNSも入口になる力は同じで、社内に数字を読める人が育つと両方が前に進みます。
そのためSNS運用を先に社内へ移してから広告へ広げる進め方も現実的です。SNS側の具体的な手順はSNS運用の内製化を実現する5ステップ｜成功事例付きでまとめているので体制づくりの参考になります。
広告運用を内製化するかどうかを考え始める会社には、いくつか共通したきっかけがあります。多くは代理店への不満ではなく、毎月の請求書と報告書を見ていて生まれる小さな違和感の積み重ねです。ここでは経営者からよく聞く4つの違和感を順に整理します。
最初の違和感は手数料です。広告費の一定割合を手数料として払う形が一般的ですが、その中で誰が何時間どんな作業をしているかまで説明を受けている会社は多くありません。広告費が増えると手数料も自動的に増える一方で、作業の量が同じだけ増えているとは限らないという疑問が残ります。
更新のタイミングで中身を聞いても、具体的な作業の内訳ではなく成果の報告だけが返ってくることがあります。成果が出ているうちは気になりませんが、数字が伸び悩んだ月に一気に疑問として表に出てきます。
二つ目は広告の中身そのものです。配信の設定や入札の調整は各媒体の機械学習が担う部分が増え、運用のテクニックで差を付けにくくなりました。代わりに画像や動画や文章の出来が成果を大きく左右するようになっています。
クリエイティブの元になるのは商品の強みや顧客の声であり、これは社内にいちばん多く溜まっています。外部へ毎回説明して作ってもらう形だと、往復のやり取りで時間がかかり本数も増やしにくくなります。芦原国際ホテル美松様はリール動画を自社で作る体制へ切り替えて発信の量と質を同時に引き上げました。
三つ目は判断の速さです。広告の数字を自分たちで読めないと、代理店からの提案に対して良いか悪いかを自社で判断できず、月次の会議を待つことになります。その間に競合が先に動いて、刈り取れるはずだった需要を取られてしまいます。
必要なのは運用の全部を自社でやる力ではなく、報告された数字の意味を理解して次の一手を選べる力です。見るべき指標が決まっていれば、専門の担当者を置かなくても経営側で判断できます。
四つ目は人の問題です。代理店の担当者が替わると、これまで共有してきた商品の背景や過去に失敗した配信の記録が引き継がれず、同じ説明を一から繰り返すことになります。担当者の力量によって成果が上下する状態は会社として読みにくいものです。
社内に運用の考え方と記録が残っていれば、担当者が替わっても判断の基準は動きません。内製化を考える動機は費用の削減よりも、この品質を自社で保てる状態をつくることにあります。
最初に見るべきは広告費そのものではなく代理店へ払っている手数料の中身です。多くの会社は請求書を一本の金額として見ていて、何の作業にいくら払っているか分けられていません。手数料の内訳を作業の種類ごとに並べると、社内へ移せる部分と任せたままにする部分が見えてきます。
広告費と手数料は別のものなので、内製化で減るのは後者だけという前提を先に押さえてください。下の表は外注のときと内製にしたときで費用の出どころがどう変わるかを整理したものです。
費用の項目 | 外注のとき | 内製にしたとき |
|---|---|---|
媒体へ払う広告費 | そのまま発生する | そのまま発生する |
運用の手数料 | 広告費に対する割合で発生 | 社内の人件費へ置き換わる |
バナーや動画の制作 | 制作費として別に発生 | 社内でつくれば人件費だけ |
計測やレポートの環境 | 代理店の環境を使える | 自社で契約して用意する |
手数料が消えても同じ作業は社内の誰かの時間として確実に残ります。担当者が運用を覚えるまでの学習の時間も費用で、最初の数か月は成果より習得が先に立ちます。
学習にかかる時間は研修を挟むことで前へ倒せます。芦原国際ホテル美松様は担当者が不在の状態から始めて、約3か月の研修でSNS経由の宿泊予約47件まで到達しました。
見落としやすいのが代理店側で用意されていたツールや計測の環境です。レポートの自動化や管理画面の補助ツールは代理店が自前で持っている場合が多く、契約を切ると同じものを自社で揃える必要が出てきます。
金額は大きくないものの毎月出ていく固定費なので、削れる手数料と並べて先に見積もってください。ここを数えずに比較すると内製化の方が安く見えてしまいます。
費用の計算に乗らない効果として大きいのが判断から実行までの速さです。外注だと数字の異変に気づいてから止めるまでに確認の往復が入り、半日から数日の遅れが出ることがあります。
社内で管理画面を見られる状態なら、成果が落ちた広告をその場で止めて翌日には別の案を出せます。この速さは無駄な配信を減らすので、手数料の削減とは別の形で費用に効いてきます。
年間の手数料と人件費の差額だけで決めると、続けられるかどうかという一番大事な点が抜けます。内製化は一度始めると途中で戻しにくいので、数字の外にある条件も先に確かめてください。
社内で回し切れずに止まってしまう原因はどの会社でも似ているので、SNS内製化の失敗原因5選｜成功する企業との決定的な違いも合わせて目を通しておくと判断しやすくなります。費用の比較はその前提が整ってから行う順番が安全です。
任せる範囲は作業の難しさではなく情報の持ち主で決めると迷いが減ります。商品の開発背景や現場で聞く顧客の声は社外の人が短い期間で掴めないため社内へ置きます。
下の情報が必要な作業は外へ出しても精度が上がりません。社内の人が手を動かすか少なくとも判断だけは握る形にします。
反対に媒体の仕様変更や入札の相場は代理店のほうが情報が早く集まるので任せる価値があります。
予算の付け替えや配信の停止は毎日数字を見る人がいて初めて成り立つ仕事になります。社内に毎日向き合える担当がいないなら日々の調整は代理店へ残すほうが損は小さくなります。
判断の頻度で仕事を並べ替えると線が見えてきます。頻度の低いものから内製に移すのが現実的な順番です。
月に一度の振り返りや次の四半期の計画づくりは社内で持てるため内製の第一歩に向いています。
三つ目は担当者が替わっても同じ品質が出せるかという見方です。手順と判断の基準を文章に残せる作業は内製に向く一方で勘に頼る部分は外へ出すほうが安全になります。
一人が辞めたら止まる体制は社内に置いても安心できません。二人以上が同じ作業を回せる形を作ってから範囲を広げます。
線は会社ごとに一本ではなく媒体ごとに引き直すほうが実際の負担に合います。検索広告は手順が決まっていて内製しやすく動画広告は制作の体力が要ります。
媒体 | 社内で持ちたい範囲 | 代理店へ任せる範囲 |
|---|---|---|
検索広告 | キーワードの選定と除外の判断 | 入札の調整と日々の数字の管理 |
SNS広告 | 投稿の企画と素材づくり | 配信設定とターゲットの検証 |
動画・ディスプレイ広告 | 伝えたい内容と出し先の方針 | 制作と配信面の選び方 |
自社の強みが出る媒体から始めるとノウハウが社内に溜まりやすくなります。芦原国際ホテル美松様はリール動画での発信を社内で回す形にして宿泊予約へつなげました。
範囲を変えるときは口約束で済ませず契約書と請求の内訳まで直します。作業が減ったのに手数料だけ据え置きという状態が一番もったいない形です。
見直すときに確かめる項目は次の5つです。打ち合わせの前に社内で目を通しておくと話が早く進みます。
とくにアカウントの所有者は後から変えにくいので自社名義になっているかを先に確かめます。ここを押さえておけば任せる範囲は後からでも動かせます。
最初にやることは今の広告運用にかかる費用と作業の中身をすべて書き出す整理です。代理店へ払う手数料の内訳が分からないままでは、内製化で削れる金額も計算できません。
洗い出すときは次の項目を一覧にして、社内の関係者が同じ資料を見られる状態にします。
この段階で管理画面の権限が自社にあるかも確かめておくと、あとの引き継ぎでつまずきません。
次に洗い出した業務を社内へ残すものと代理店へ任せるものに分けていきます。判断の軸は前の章の3つの基準で、自社の商品知識が要る仕事ほど社内に向いています。
最初から全部を引き取ろうとせず、成果に直結しやすい企画や原稿の部分から社内へ移します。SNSの運用でも考え方は同じで、進め方はSNS運用を内製化するメリットとは？外注との違い・成功ステップまで徹底解説でまとめています。
担当者を決めないまま始めると予算変更や広告の停止の判断が止まって、売れる機会を逃します。内製化でつまずく会社の多くは人の問題ではなく決め方の問題でつまずいています。
着手の前に次の4点を文書にして、担当者と上司の両方が同じ内容を持っておきます。
兼任で進めるときは週に何時間を広告運用へ使うかを、上司の側で先に決めておきます。
研修で学んだ内容はすぐ自社の広告で試さないと身につかないので、学習と運用は並行して進めます。予算は全体の一部に絞り、残りは代理店へ任せたまま社内の成果と比べる形が安全です。
焼肉ライク様はKPIの考え方とペルソナ設計を学びながら運用を続け、1か月でフォロワーが約250人増えました。小さく試して成果が見えた段落で、任せる範囲を少しずつ減らしていきます。
最後に数字の見方を社内でそろえないと、担当者の報告を上司が判断できない状態が続きます。見る指標と良し悪しの線引きを決めておけば、会議の時間も短くなります。
共有する内容は次の4つにしぼると、担当が変わっても運用の質を保てます。
月1回の短い会議で数字と次にやることを確認する形にすると、広告運用が社内に根づきます。
内製化でいちばん多い失敗は広告の設計から入稿までを担当者1人へ寄せてしまう形です。その人が休んだだけで配信の見直しが止まり会社としての運用が続きません。
1人に寄せたときには次のような詰まりが起きます。
担当は複数人に分けて作業の手順と判断の理由を同じ場所へ書き残す形にします。数字の確認を月に一度でも上司が一緒に見ると判断の偏りに早く気づけます。
代理店の契約を先に切ってから社内へ移すと必要な情報が手元に残りません。引き継ぐ中身を一覧にして受け取りが終わるまで契約を続ける形が安全です。
受け取るものは次の4つを最低限そろえます。
数か月は代理店と並走して社内だけで入稿と改善を回せた時点で切り替えます。並走の間に社内の担当が実際に手を動かすと引き継ぎの抜けがその場で見つかります。
判定の基準を決めずに移すと成果が落ちたときに原因の話ができません。代理店に任せていた期間の数字を基準に置いて社内の運用と比べる形にします。
移す前に決めておくのは次の4点です。
基準がはっきりしていると担当者も安心して新しい広告を試せます。社内の運用は試した回数がそのまま成果の差になるため判断の早さが効いてきます。
本やネットの情報だけで現場に任せると知識が断片のまま残り成果につながりません。社外から手順ごと学べる機会を用意したほうが立ち上がりは早くなります。
芦原国際ホテル美松様は担当者が不在で発信が続かない状態から研修を始めました。ターゲットの決め方とリール動画の作り方を学び予約につながる発信へ変わっています。焼肉ライク様はKPIの置き方とペルソナ設計を身につけて自社で改善を回せるようになりました。
学ぶ場を作るときは次の点を押さえます。
広告運用の内製化が自社でも成り立つかは、同じ構造のSNS運用で社内に力が残った例を見ると判断しやすくなります。芦原国際ホテル美松様はSNS運用のノウハウがなく担当者も不在で、写真中心の発信が続いて内容が似通っていました。研修では3C分析でターゲットを決め直してリール動画へ力を入れる形に切り替えています。研修期間は約3ヶ月で、その間にSNS経由の宿泊予約が47件生まれました。
大事なのは数字そのものより、誰に何をどの形で出すかの判断を社内の人が持てたところです。この型が残っていれば媒体や担当者が変わっても自分たちで組み直せます。広告運用でも同じで、判断の基準が社内にあるかどうかで内製化の成否が分かれます。
社内で回し始めてから成果が出るまで何年もかかるわけではなく、1か月で数字が動いた例もあります。焼肉ライク様はInstagram運用の知識不足と女性層の獲得という2つの課題を抱えていました。研修でKPIの使い方とペルソナ設計を身につけ、1か月でフォロワーが約250人増えています。エンゲージメント率も上がり、投稿の良し悪しを数字で振り返る習慣が社内にできました。
短い期間で動いた理由は、やることを増やさずに見る指標と相手を絞ったからです。広告運用でもKPIとターゲットが決まっていれば、代理店へ渡す指示も具体になって手戻りが減ります。
方向性が決まっていないアカウントは人を集めても見込み客にならず、数字だけが増えていきます。Salon de Lavie様は運用の知識とブランディングの両方に悩みを抱えていました。研修で運用の基礎とインサイト分析を身につけ、ターゲットに沿ったフォロワーを集める形へ変えています。その結果フォロワー数は約2倍まで増え、ストーリーズで既存のお客様と話す機会も作れるようになりました。
3社に共通するのは、運用を社外へ丸ごと預けずに判断の基準を社内へ残したところです。広告運用の内製化も同じ順番で、目的と相手を決めてから手を動かす範囲を広げていくと無理なく進みます。
広告運用の内製化は全部を社内へ移す決断ではなく、どこまでを自社で持つかの線引きから始まります。社内に運用の土台が無いまま全面的に切り替えると、広告の配信が止まって売上に直接ひびきます。
次の5つを先に確かめておくと、自社で持つ範囲と代理店へ残す範囲の判断がぶれません。
全部を一度に移すと担当者の負担が一気に増えるので、媒体や作業の単位で区切って順番に移すほうが安全です。
内製化で本当に残したいのは広告の作業そのものより、数字を読んで次のやることを決められる人材です。この力が社内にあれば、外注を続ける場合でも代理店との話し合いの質が上がって無駄な費用が減ります。
研修で運用の基礎とインサイトの見方を学んだSalon de Lavie様は、アカウントの方向性を整えて自走できる状態になりました。まずは任せる範囲の線引きを決めて、社内で持てる所から少しずつ移すやり方が現実的です。
A. 専任の部署がなくてもできます。全部を社内へ移すのではなく自社の情報が必要な部分だけ社内に残す形から始める会社が多いです。媒体をひとつに絞って小さい予算で試すと、人員を増やさずに判断の精度を上げられます。
A. すぐ切るのはおすすめしません。アカウントの管理権限や計測の設定が社内に残っていないと、広告が止まって売上に直接ひびきます。引き継ぎの範囲を書面で決めて社内で回せる状態を確かめてから見直してください。
A. 移した直後は数字が下がることもあります。ただ社内に判断できる人がいると、商品の変更や繁忙期の動きへすぐ対応できるようになります。成果の判定基準を先に決めておけば、下がった原因を社内で説明できます。
A. 経験者の採用を待たずに、いまいる担当者が研修で基礎を身につける形が早いです。SNSの運用研修を受けて社内の投稿体制を立て直し、予約やフォロワーを伸ばした会社もあります。外部の支援は手を動かす部分ではなく教える部分に使うと社内に残ります。
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