毎月の外注費を払い続けているのに成果の実感が薄いという相談が増えています。
その原因の多くは代行会社の質ではなく自社側に判断できる人がいない状態にあります。
インハウスマーケティングは広告やSNSの企画から改善までを自社の中で回す考え方です。
この記事では外注との違いや体制の作り方を、経営者が判断できる順番で整理しました。
研修でSNS運用を自社へ移した企業の事例も紹介するので進め方の参考になります。
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インハウスマーケティングは、自社の社員がマーケティングの計画から実行まで担う体制のことです。外注をゼロにする話ではありません。何を売るか誰に伝えるかという判断の軸を社内へ戻すのが本来の意味になります。
対象になる業務は広く、次のような範囲が含まれます。
この全部を一度に社内へ移す必要はありません。まずは企画と数字の確認だけを自社で持ち、制作や編集は外に任せる形から始める会社が多く見られます。SNSを軸にする場合の基本的な考え方はSNSマーケティングとは？いまさら聞けないInstagram、X（旧Twitter）戦略で整理しています。
外注とインハウスの線引きで迷う原因は、代行とコンサルが同じ「外注」でまとめられている点にあります。誰が決めて誰が動かすかで見ると違いがはっきりします。
形態 | 誰が決めるか | 社内に残るもの | 向いている場面 |
|---|---|---|---|
運用代行 | 代行会社が決めて動かす | ほとんど残らない | 担当者がいない立ち上げ期 |
コンサル | 自社が決めて助言をもらう | 考え方と判断の基準 | 方針を固めたい時期 |
インハウス | 自社が決めて自社が動かす | 経験とデータの両方 | 継続して伸ばしたい時期 |
重要なのは、形態の優劣ではなく自社の段階に合っているかどうかです。人も知識もない状態で全部を社内に抱えると止まります。逆に判断まで任せ続けると社内に何も積み上がりません。
外注で成果が止まる会社には、発注の仕方に共通した特徴があります。費用の問題より先に、社内の関わり方が薄くなっている場合が目立ちます。
こうなると、代行会社を替えても同じところで止まります。足りないのは外注先の実力ではなく、判断の材料を社内で読み解く力です。ここを自社に戻す動きがインハウス化の出発点になります。
最近インハウス化が検討される理由は、主に次の3つの変化にあります。
この変化は実際の現場でも表れています。SNSSCHOOLが研修で支援した芦原国際ホテル美松様では、担当者が不在の状態から社内で発信を回す体制へ切り替え、約3か月でSNS経由の宿泊予約47件につながりました。
外部の力を借りる前提は変わりません。ただし何を発信してどこを直すかを自社で決められるかどうかで、同じ予算でも結果の差が開きます。
インハウスの一番の強みは、決めてから出すまでの距離が短くなることです。社外とのやり取りや確認の往復が無くなるため、投稿の差し替えがその日のうちに終わります。
反応を見て次を変える速さは、そのまま伸びる速さに直結します。短い周期で試して直せる場面は次のようなものです。
芦原国際ホテル美松様は担当者がいない状態からリール中心の発信へ切り替えて、研修期間の約3か月でSNS経由の宿泊予約47件につながりました。改善の間隔が短くなると、同じ人数のままでも出せる量と質が変わります。
自社の人間が発信すると、接客や商談で聞いた言葉をそのまま投稿へ持ち込めます。外注だと現場の空気を伝える打ち合わせが必要で、どうしても一段うすい内容になりがちです。
よく聞かれる質問や購入前の不安は、現場の人がいちばん知っています。その材料を持っている人が発信すれば、見ている側の知りたいことと内容がずれにくくなります。
Salon de Lavie様はアカウントの方向性を決め直したうえで、ストーリーズを使ってお客さまとやり取りする機会を作りました。発信を自社で持つと、反応が次の接客やサービスの改善にも返ってきます。
外注費は払った分で終わりますが、自社でやった経験は人と仕組みの形で社内に残ります。担当者が替わっても、手順と判断の基準があれば発信は止まりません。
具体的に社内へ残るのは次のようなものです。
鳥居建設21様はリール動画の作り方と数字の見方を社内で身につけて、問い合わせや商談につながる発信へ変えました。一度身についた判断は、次の年の取り組みにもそのまま効いてきます。
弱点は、立ち上げの時期に人とお金の負担が先に来ることです。外注なら契約した翌月から運用が始まりますが、自社だと担当者を決めて育てる期間が必要になります。
始める前に見ておきたい負担は次の3つです。
ここを曖昧にしたまま始めると、他の業務に押されて発信が止まります。兼任で進めるなら、何時間をどの業務から外すかを先に決めておく必要があります。
もうひとつの弱点は、社内だけだと情報が古くなりやすいことです。SNSの仕様や伸びる型は変わり続けるため、他社の事例を見る機会が無いと去年の勝ち方を続けてしまいます。
広告の細かい設定や動画の編集など、専門性が高い部分は無理に全部を抱えない判断もあります。自社で回す土台を作りながら、難しい部分だけ外の力を借りる形が現実的です。
研修や外部の相談先を入れておくと、情報の遅れと技術の不足を同時に埋められます。すべてを自前にするのではなく、自社で判断できる状態を作ることが目的だと考えてください。
インハウス化の出発点は経営側が目的と見る数字を先に決めることです。現場に任せると投稿本数やフォロワー数だけが目標になり売上とのつながりが見えなくなります。
決めるのは最終的に何を増やしたいのかと途中で何を見るのかの二段構えです。最終の数字は問い合わせ件数や予約件数のように事業の売上へ直接つながるものを置きます。
次にやるのは今の作業を全部書き出して内製と外注の線を引く作業です。全部を自社へ引き取ると担当者の時間が足りず立ち上がりの途中で止まります。
線引きの基準は自社の判断が必要かどうかです。何を誰へ伝えるかの決定は社内に残し、手を動かす部分は外へ出しても成果が落ちません。
作業 | 内製に向く理由／外注に向く理由 |
|---|---|
ターゲットと発信方針の決定 | 自社の商品と顧客を知らないと決められないため内製 |
投稿の企画とネタ出し | 現場の情報が材料になるため内製 |
数字の確認と次の改善 | 判断の速さが成果に直結するため内製 |
動画の編集やデザインの仕上げ | 手数と技術が必要で人を育てる時間が長いため外注 |
広告の細かい入札調整 | 専門性が高く片手間では精度が出ないため外注 |
担当と決裁の流れは紙1枚にまとめて関係者へ配ります。誰が投稿を止められるのかが曖昧なままだと確認待ちで投稿が出なくなります。
書くのは担当者の名前と使う時間、そして確認を通す人と期限の四つです。兼任で始めるなら週に何時間をこの業務へ充てるかまで決めておくと後戻りしません。
担当者の頭の中にノウハウが溜まる状態は危険です。異動や退職で止まらないよう、うまくいった投稿の型と毎週の手順を文書へ残します。
残すのは成果が出た投稿の構成と撮り方、それに週ごとの作業の順番です。顧客とのやり取りの考え方はSNSでのコミュニケーションの重要性とは？マーケティングにおけるポイントを解説でまとめています。
独学だけで型を作ると半年たっても手応えが出ないことがあります。外部の研修や伴走を入れると、すでに成果の出ているやり方を自社の型へ持ち込めます。
芦原国際ホテル美松様はSNSの担当者が不在の状態から研修を始めました。ターゲットを絞り直してリール動画へ力を入れた結果、約3ヶ月でSNS経由の宿泊予約47件につながりました。
鳥居建設21様も社内に専門の人材を置かずに研修で進めた一社です。リール動画の作り方と数字の見方を担当者が身につけたことで問い合わせから商談まで動きました。
内製の費用は人件費と学習の費用の二つに分けて出すと全体像がつかめます。ひとまとめに「内製は安い」と考えると後で予算が合わなくなります。
人件費は担当者が運用へ使う時間を月あたりの単価へ換算して計算します。週に何時間使うかを先に決めておくと、他の業務との取り合いも見えてきます。
内製で見ておく費目は次のとおりです。
学習の費用は立ち上げの数か月に集中するため、初年度と2年目以降を分けて見ます。芦原国際ホテル美松様は研修期間約3ヶ月でSNS経由の宿泊予約47件まで届いており、学んだ内容はその後も社内に残り続けます。
外注にしても社内の工数はゼロになりません。素材の用意や原稿の確認、修正のやりとりに毎月まとまった時間がかかります。
金額だけを並べると外注が安く見える場面が出てきます。両方の総額で比べるなら、次のように費目をそろえて並べるのが近道です。
費目 | 内製 | 外注 |
|---|---|---|
制作の作業費 | 担当者の人件費 | 毎月の委託費 |
学ぶための費用 | 立ち上げ期に研修費が発生 | 基本は発生しない |
社内で発生する時間 | 企画から投稿まで自社で担う | 素材の用意と確認で毎月発生 |
ノウハウの残り方 | 社内の資産として残る | 契約が終わると手元に残らない |
この表に自社の金額を入れると、差が思ったほど大きくないケースも出てきます。判断の分かれ目は金額よりも、ノウハウを社内に残したいかどうかです。
内製か外注かを白黒で決める必要はありません。判断と企画だけを社内に置き、手間のかかる作業を外へ出す形が現実的です。
分け方の目安は次のように考えます。
社内に置く範囲は少しずつ広げていけば十分です。鳥居建設21様はリール動画の作り方と数字の読み方を社内で身につけ、商談の獲得まで進みました。
回収できたかどうかは、売上につながる手前の数字から順に見ていきます。フォロワー数だけを追うと、費用に見合ったかの判断ができません。
見るべき指標は事業の形で変わります。問い合わせから受注まで時間がかかる業種なら、問い合わせの件数と商談の数を中心に置きます。
最後の項目は内製ならではの指標です。Salon de Lavie様はアカウントの方向性を自社で決められるようになり、フォロワーの質が変わりました。作れる本数と判断の速さが上がった分も、投じた費用の回収として数えます。
社内で回す取り組みがつまずく原因で最も多いのが、担当者ひとりへの集中です。投稿の判断基準も分析のやり方もその人の頭の中にしかない状態になります。
次のような状態が見えたら属人化が進んでいます。
防ぎ方は単純で、判断の理由を書いて残す習慣をチームの作業に組み込むだけで十分に効きます。最低2名が同じ手順を再現できる状態まで持っていきます。
社内化は決めたのに数字を見る場を作らないと、現場は何を目指すのか分からず手が止まります。経営が月に1回でも数字を見る時間を取れば流れは変わります。
見る数字は多くなくてよく、次の3つがあれば判断できます。
この場で経営がやることは指示ではなく優先順位の確認です。何を捨ててよいかを決めてあげると現場は動きやすくなります。
費用を下げたい気持ちから外注を一括で止めると、制作が追いつかずに発信が途切れます。社内の制作スピードが上がるまでは重ねて動かすのが安全です。
切り替えは3段階で進めると止まりません。
社内の制作が細るときは、お客様の投稿を借りて発信を埋める手も使えます。進め方はUGCとは？インスタグラムなどSNSマーケティングでの活用方法や注意点についてわかりやすく解説でまとめています。
社内で回す体制は立ち上げから数か月は数字が伸びにくく、ここで評価すると全部が失敗に見えます。芦原国際ホテル美松様の事例でも研修期間は約3ヶ月でした。
短い期間で見るなら結果ではなく動き方を評価の対象にします。
問い合わせや売上で判断するのは体制が回り始めてからで間に合います。やめる判断を急がないことが社内化で一番効く対策になります。
美容室のSalon de Lavie様はInstagram運用の知識不足とブランディングの課題を抱えていました。研修で運用の基礎とインサイト分析を身につけた結果フォロワー数は約2倍まで増えています。伸びた理由は誰に向けた発信かを決めてから投稿の内容を組み立て直した点にあります。
方向性が決まるとフォロワーの数だけでなく中身もそろってきます。ストーリーズへの反応を見ながら次に出す投稿を自分たちで決められるようになった点が成果につながりました。
芦原国際ホテル美松様はSNS運用のノウハウがなく担当者も不在の状態から始めています。写真中心の発信で内容が似通っていた問題を研修の中で見直しました。3C分析でターゲットを決めてリール動画に力を入れた結果、研修期間の約3ヶ月でSNS経由の宿泊予約47件を獲得しています。
変えたのは投稿の形と量だけです。フォロワー以外へ届く割合が上がったので、まだ宿を知らない人の画面に出る回数が大きく増えました。
株式会社鳥居建設21様はInstagramからの問い合わせを増やす目的で研修を取り入れました。リール動画の改善とインサイト分析を社内で続けてインプレッション数は約6倍まで伸びています。フォロワー数も約500人から1,730人へ増えて商談の獲得にもつながりました。
建設業は商材が高額で検討の期間も長くなります。すぐに反応が出なくても発信を続けられる体制が社内にあるかどうかで、1年後の問い合わせの数が変わってきます。
インハウスマーケティングがうまく回る会社は経営と現場の役割をはっきり分けています。目的や予算の線引きを現場へ丸投げすると担当者が判断に迷って手が止まります。逆に投稿の文面まで経営が口を出すと現場の工夫が消えて改善が進みません。
分け方の目安は次のとおりです。決める人と動かす人を最初に紙へ書き出しておくと後の揉め事が減ります。
この線引きができていれば担当者が1人でも運用は止まりません。鳥居建設21様は数字の見方を社内で身につけたことで改善の判断を自分たちで回せるようになりました。
外注をいきなり止める必要はありません。社内に経験が無い状態で全部を引き取ると品質が落ちて社内の反発を招きます。外注と並走しながら自社でできる範囲を広げるほうが安全で、やめる判断も後から選べます。
移す順番は負担の軽いものから始めます。
芦原国際ホテル美松様は担当者が不在の状態から始めて自社でリール投稿を続けられるようになりました。Salon de Lavie様もアカウントの方向性を社内で固め直しています。まず取りかかることを1つに絞るなら、いま外注している作業のうち数字の確認を自社へ戻すところからです。
A. 人数が少ない会社でも始められます。担当を1人置いて、判断の基準と投稿の型を先に決めておけば回り始めます。全部を自社でやるのではなく、分析や企画だけ内製にして制作は外に出す形も選べます。
A. 金額だけでは決まりません。外注費と人件費の両方に、社内の確認や指示にかかる時間を足して比べる必要があります。短い期間なら外注、数年続ける前提なら内製のほうが社内に残るものが大きくなります。
A. 経験者の採用を待たずに進める会社が多くあります。既にいる社員へ研修で型を渡し、判断の基準を決めてしまえば発信は始められます。立ち上がりだけ外部に伴走してもらう形なら、つまずいたときの戻し方も分かります。
A. 目的と見る数字です。認知を広げたいのか問い合わせを増やしたいのかで、投稿の中身も評価の仕方も変わります。ここを経営側で決めないまま現場へ渡すと、担当者が良し悪しを判断できず手が止まります。
A. 一度に全部を切らないことです。これまでの投稿データや制作のデータを引き継ぎ、重なる期間を作ってから移すと発信が止まりません。契約の解約条件とデータの受け渡しは、切り替えを決める前に確認しておきます。
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