「SNSを内製化したけれど、3ヶ月で投稿が止まってしまった」
「担当者が忙しくて更新できない」
こうした声は、決して珍しいものではありません。
SNS内製化の失敗原因は、担当者のセンスや努力不足ではありません。多くの場合、戦略設計・体制構築・リソース配分という「仕組み」の部分に課題があります。
本記事では、700社以上のSNS運用内製化を支援してきたSNSCHOOLの知見をもとに、よくある失敗原因5つを解説します。さらに、自社の状況を診断できるチェックリストや、失敗しない進め方もご紹介します。
「内製化を続けるべきか」「代行に切り替えるべきか」と迷っている方も、この記事を読めば最適な判断軸が見つかるはずです。
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なぜSNS内製化は失敗しやすいのか
SNS運用を自社で行う「内製化」に取り組む企業は年々増えています。しかし、実際に成果を出し続けている企業は多くありません。
内製化が失敗しやすい背景には、SNS運用の特性があります。SNSは「始めるのは簡単だが、続けるのは難しい」メディアです。アカウント開設は無料で、投稿も数分で完了します。しかし、成果につながる運用には戦略・体制・継続力が必要です。
多くの企業が「まずはやってみよう」と始めますが、準備不足のまま走り出した結果、数ヶ月で息切れしてしまいます。この構造的な問題を理解しないまま内製化を進めると、同じ失敗を繰り返すことになります。
「とりあえず始める」が招く3ヶ月の壁
SNS内製化でもっとも多い失敗パターンが「3ヶ月の壁」です。開始直後は意欲的に投稿できても、反応が少ない状態が続くとモチベーションが低下します。
「とりあえず始める」姿勢の問題点は、ゴールが不明確なことです。何のためにSNSを運用するのか、どんな成果を目指すのか。この定義がないまま走り出すと、成果が出ているのかどうかさえ判断できません。
結果として「忙しいから後回し」「効果が見えないから優先度を下げる」という流れになり、投稿が止まります。3ヶ月という期間は、初期の熱量が冷め、日常業務に押されて更新が途絶える典型的なタイミングです。
担当者任せでは成果が出ない構造的理由
「若手だからSNSに詳しいだろう」「広報担当だから任せよう」——こうした理由で担当者を決めるケースは少なくありません。しかし、個人のSNS利用経験と企業アカウントの運用スキルはまったく別物です。
担当者任せの運用が失敗する理由は3つあります。第一に、業務時間の確保が曖昧になること。兼任の場合、本業が忙しくなるとSNSは後回しにされます。第二に、成果の評価基準がないこと。何をもって「成功」とするか決まっていなければ、担当者も改善の方向性がわかりません。第三に、ノウハウが属人化すること。担当者が異動や退職をすると、運用が完全に止まってしまいます。
SNS内製化の成功には、個人の頑張りではなく、組織としての仕組みが不可欠です。
SNS内製化でよくある失敗原因5選
SNS内製化がうまくいかない原因は、大きく5つに分類できます。これらは単独で発生することもあれば、複数が絡み合って問題を深刻化させることもあります。
700社以上の支援実績から見えてきたのは、失敗する企業には共通のパターンがあるということです。逆に言えば、これらの原因を事前に把握し対策を講じれば、失敗リスクを大幅に下げられます。
自社の状況と照らし合わせながら、どの原因に当てはまるか確認してみてください。
戦略・目的がないまま運用を始めている
失敗原因の筆頭は「戦略不在」です。KGI（最終目標）やKPI（中間指標）を設定せず、なんとなく投稿を続けているケースが非常に多く見られます。
戦略がない運用では、投稿内容に一貫性がなくなります。ある日は商品紹介、翌日は社内イベント、その次は業界ニュース。軸のない発信はフォロワーの期待を裏切り、ファン化が進みません。
SNSCHOOLが支援した農園の事例では、「誰に向けて発信するか」を言語化できていないことが課題でした。ペルソナを明確にし、その人が「保存して見返したくなる」情報に絞った結果、1ヶ月で16件のDM経由販売を達成しています。
兼任によるリソース不足と属人化
中小企業では、SNS担当者が他業務と兼任しているケースがほとんどです。この体制自体は問題ありませんが、業務配分が曖昧だと必ず破綻します。
「空いた時間に投稿しよう」という考え方は危険です。本業が忙しくなれば、SNSは真っ先に後回しにされます。投稿作成を業務スケジュールに組み込み、毎日決まった時間を確保することが継続の鍵です。
また、担当者が1人だけの場合、その人が休職・異動・退職すると運用がストップします。マニュアル化やナレッジ共有の仕組みがなければ、積み上げたノウハウもゼロに戻ってしまいます。
コンテンツの質と量を両立できない
SNS運用では、一定の投稿頻度を保ちながら、質の高いコンテンツを出し続ける必要があります。しかし、この両立は簡単ではありません。
よくある失敗は、最初から高品質を追求しすぎて投稿数が減るパターンです。逆に、量を優先して中身のない投稿を乱発し、フォロワーに飽きられるケースもあります。
効果的な対策は「投稿カテゴリーの曜日固定」です。月曜はお役立ち情報、水曜は事例紹介、金曜は社内の日常——このようにテーマを決めておけば、ネタ切れを防ぎつつ一貫性も保てます。
データ分析と改善サイクルが回っていない
投稿して終わり。この状態では、いつまでも成果は出ません。SNS運用にはPDCAサイクル、つまり分析と改善の繰り返しが不可欠です。
分析で重要なのは、単発の数字ではなく「変化率」を見ることです。インプレッションが減少しているなら、その原因は投稿内容なのか、投稿時間なのか、プロフィールなのか。過去との比較で課題を特定できます。
成果を論理的に判断する基準として、「インプレッションの10%がプロフィール訪問、そのうち3%がフォロー、さらに1%が行動（購入等）」という指標が参考になります。この数値と自社の実績を比較すれば、どこにボトルネックがあるか見えてきます。
炎上リスクへの備えが不十分
SNS運用には常に炎上リスクが伴います。しかし、多くの企業がこのリスクを軽視し、チェック体制を整えていません。
炎上を防ぐ基本は「ダブルチェック体制」です。作成者以外の1人以上が確認してから投稿する。このシンプルなルールだけでも、不適切な表現や誤解を招く内容の多くは防げます。
また、著作権・肖像権などの法的知識も必須です。何気なく使った画像が権利侵害だった、というケースは珍しくありません。担当者への教育と、明文化されたガイドラインの整備が求められます。
自社のSNS内製化診断チェックリスト
ここまで紹介した失敗原因を踏まえ、自社の状況を客観的に診断してみましょう。チェック項目に「NO」が多いほど、内製化で失敗するリスクが高い状態です。
このチェックリストは、SNSCHOOLが支援の初期段階で実施する診断をもとに作成しています。現状を把握することが、改善への第一歩です。
すべてを完璧にする必要はありません。まずは自社の弱点を特定し、優先的に対処すべき項目を見極めてください。
戦略・目的に関するチェック項目
以下の項目について、自社の状況を確認してください。
目的設定
- SNS運用の最終目的（認知拡大・採用・売上など）が明文化されている
- KGI（最終目標）とKPI（中間指標）が数値で設定されている
- 目標達成の期限が決まっている
ターゲット設定
- 発信対象となるペルソナが具体的に定義されている
- ペルソナが「保存したくなる情報」が何か言語化できている
- 競合アカウントとの差別化ポイントが明確になっている
コンテンツ設計
- 投稿テーマやカテゴリーが事前に決まっている
- 1週間〜1ヶ月分の投稿計画が存在する
- 投稿の良し悪しを判断する基準がある
3つ以上「NO」がある場合、戦略設計から見直す必要があります。目的が曖昧なまま運用を続けても、成果にはつながりません。
体制・リソースに関するチェック項目
続いて、運用体制とリソース面を確認しましょう。
担当者・時間
- SNS運用の担当者が明確に決まっている
- 週あたりの運用時間が業務として確保されている
- 担当者の評価項目にSNS運用が含まれている
組織体制
- 担当者以外にもSNS運用を理解している人がいる
- 運用マニュアルやガイドラインが文書化されている
- 投稿前のダブルチェック体制がある
分析・改善
- 週次または月次でデータを確認する習慣がある
- 振り返りミーティングの場が設定されている
- 分析結果をもとに投稿内容を改善している
体制面で「NO」が多い場合、属人化や継続性のリスクが高い状態です。担当者個人の頑張りに依存した運用は、いずれ限界を迎えます。仕組み化を優先的に進めましょう。
SNS内製化が向いている企業・向いていない企業
SNS内製化は、すべての企業に最適な選択肢ではありません。自社の状況によっては、運用代行やハイブリッド運用のほうが成果を出しやすいケースもあります。
重要なのは「内製化すべきかどうか」ではなく「自社に合った運用形態は何か」という視点です。内製化に固執して失敗を繰り返すより、現実的な選択をするほうが成果への近道になります。
ここでは、内製化が向いている企業と、別の選択肢を検討すべき企業の特徴を整理します。
内製化と相性が良い企業の特徴
以下の条件に当てはまる企業は、内製化で成果を出しやすい傾向があります。
目的が中長期のブランディング・ファン化 短期的な売上よりも、認知拡大や企業イメージの向上を重視している企業です。SNS運用は効果が出るまでに時間がかかります。半年〜1年のスパンで取り組める姿勢が必要です。
社内に発信できる「ネタ」がある 製造現場の様子、商品開発の裏側、社員の日常——こうした一次情報を持っている企業は強みがあります。代行会社には出せない「中の人」ならではのリアルな発信が、ユーザーとの距離を縮めます。
運用に割けるリソースがある 週に5〜10時間程度、SNS運用に充てられる人員と時間を確保できることが前提です。兼任でも構いませんが、業務として時間が確保されていることが重要です。
社内に情報発信への理解がある 経営層や他部署がSNS運用の価値を理解し、協力的であることも成功要因です。撮影への協力、情報提供、承認フローの迅速化など、社内の協力体制が運用効率を左右します。
代行やハイブリッド運用が適している企業の条件
一方、以下のような状況にある企業は、完全内製化以外の選択肢を検討すべきです。
短期的な成果を求められている 「3ヶ月でリード獲得数を増やしたい」「半年以内に採用応募を増やしたい」など、短期間での成果が必須の場合です。内製化は立ち上げに時間がかかるため、即効性を求めるなら代行のノウハウを活用するほうが現実的です。
社内にノウハウやリソースが不足している SNS運用の経験者がいない、担当者を置く余裕がない、という状況では内製化は困難です。無理に進めても、担当者が疲弊して離職するリスクすらあります。
一度内製化に失敗している 過去に内製化を試みて挫折した経験がある場合、同じやり方では再び失敗します。外部の視点を入れて課題を整理し、戦略設計からやり直す必要があります。
複数アカウントを運用している 拠点ごと、ブランドごとに複数のアカウントを持つ企業は、管理工数が膨大になります。全体の統括や品質管理を外部に任せ、各拠点は投稿のみを担当するハイブリッド型が効率的です。
失敗しないSNS内製化の進め方と体制づくり
内製化で失敗する企業の多くは、準備不足のまま運用を始めています。逆に言えば、正しい手順で準備を整えれば、失敗リスクは大幅に下げられます。
ここでは、SNS内製化を成功させるための具体的な進め方を解説します。戦略設計から日々の運用、分析改善まで、一連のフローを押さえておきましょう。
ポイントは「個人の頑張り」ではなく「組織の仕組み」で回すことです。担当者が変わっても継続できる体制を最初から意識してください。
戦略設計からコンテンツ運用までの基本フロー
SNS内製化は、以下の5ステップで進めます。
ステップ1：目的とKGI/KPIの設定 まず「なぜSNSを運用するのか」を明確にします。認知拡大、採用強化、売上貢献など、目的によって運用方針は大きく変わります。目的が決まったら、KGI（最終目標）とKPI（中間指標）を数値で設定してください。
ステップ2：ターゲット・ペルソナの定義 誰に届けたいのかを具体化します。年齢、職業、悩み、情報収集の方法——ペルソナを細かく設定するほど、刺さるコンテンツが作りやすくなります。「この人が保存して見返したくなるか」を投稿の判断基準にしましょう。
ステップ3：コンテンツ設計と投稿計画 投稿テーマを決め、曜日ごとにカテゴリーを固定すると運用が安定します。たとえば月曜は業界のお役立ち情報、水曜は事例紹介、金曜は社内の日常。この型があれば、ネタ切れを防ぎつつ一貫性も保てます。
ステップ4：投稿・運用の実行 計画に沿って投稿を実行します。投稿作成は「業務時間」として確保することが重要です。空いた時間にやろうとすると、必ず後回しになります。
ステップ5：分析と改善 週次または月次でデータを振り返ります。インプレッション、プロフィール訪問率、フォロー率など、ファネルごとの数値を確認し、ボトルネックを特定してください。
属人化を防ぐ仕組み化のポイント
内製化を持続させるには、担当者個人に依存しない仕組みが不可欠です。以下の3点を意識して体制を構築しましょう。
運用マニュアルの整備 投稿の作成手順、使用ツール、承認フロー、トラブル時の対応——これらを文書化しておきます。担当者が交代しても、マニュアルがあれば引き継ぎがスムーズです。SNSCHOOLが支援したスポーツ教室では、27アカウントの運用をマニュアル化し、担当者の負担軽減と品質の統一を実現しました。
役割分担の明確化 企画、制作、投稿、返信、分析——これらの役割を明確に分けます。1人ですべてを担う場合でも、「今は企画の時間」「今は分析の時間」と切り分けることで、業務の抜け漏れを防げます。
定期的な振り返りの場 週次や月次で振り返りミーティングを設定します。担当者だけでなく、上長や関係者も参加することで、SNS運用が「個人の仕事」から「組織の取り組み」に変わります。数値の共有、成功・失敗の分析、次のアクション決定をセットで行いましょう。
内製化とSNS運用代行の最適な組み合わせ方
SNS内製化と運用代行は、二者択一ではありません。それぞれの強みを活かした「ハイブリッド運用」という選択肢があります。
内製化のメリットは、自社ならではのリアルな情報を発信できること。一方、代行のメリットは、戦略設計や分析のプロの知見を活用できることです。両者を組み合わせれば、弱点を補いながら成果を最大化できます。
完全内製化にこだわる必要はありません。自社の状況に合わせて、最適な役割分担を設計しましょう。
ハイブリッド運用のパターンと役割分担
ハイブリッド運用には、いくつかの典型的なパターンがあります。自社の課題に合わせて選択してください。
パターン1：戦略・分析は代行、投稿は内製 もっとも多いパターンです。運用の方向性を決める戦略設計と、データに基づく改善提案を代行に任せます。日々の投稿作成や撮影は社内で行い、現場のリアルな情報を発信します。戦略面の専門性と、内製ならではの一次情報を両立できる形です。
パターン2：立ち上げは代行、運用は段階的に内製化 最初の3〜6ヶ月は代行主導で運用し、その間に社内担当者がノウハウを学びます。軌道に乗ったタイミングで、徐々に業務を内製に移行していきます。SNSCHOOLのような伴走型支援サービスは、この形に適しています。
パターン3：コンテンツ制作は代行、運用管理は内製 動画編集やデザイン制作など、専門スキルが必要な部分を代行に任せるパターンです。企画立案やコミュニティ対応は社内で行い、ブランドの一貫性を保ちます。クリエイティブの質を担保しつつ、顧客との関係構築は自社で行いたい場合に有効です。
どのパターンでも重要なのは、役割分担を明確にすることです。「どこまでを自社で持ち、どこからを外注するか」を曖昧にすると、責任の所在が不明確になり、成果が出にくくなります。
段階的な内製化ステップの設計方法
いきなり完全内製化を目指すのではなく、段階的に移行するアプローチが現実的です。以下のステップを参考にしてください。
フェーズ1：現状診断と課題整理（1ヶ月目） まず自社のSNS運用の現状を棚卸しします。前述のチェックリストを活用し、戦略面・体制面の課題を洗い出してください。外部の視点を入れると、社内では気づかない問題点が見えてきます。
フェーズ2：戦略設計と体制構築（2〜3ヶ月目） 課題を踏まえて、運用戦略を再設計します。KGI/KPI、ターゲット、コンテンツ方針を明確にし、運用マニュアルも整備します。この段階では、代行やコンサルの支援を受けることで、精度の高い設計が可能になります。
フェーズ3：伴走運用と学習（4〜6ヶ月目） 設計した戦略に沿って運用を開始します。代行のサポートを受けながら、社内担当者がスキルを習得していく期間です。投稿の添削やフィードバックを通じて、実践的なノウハウを蓄積します。
フェーズ4：自走体制への移行（7ヶ月目以降） 十分なノウハウが蓄積されたら、内製比率を高めていきます。完全に自走できる状態を目指しつつ、必要に応じて外部の分析支援やコンサルティングを活用する形が理想的です。
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まとめ
SNS内製化が失敗する原因は、担当者のセンスや努力不足ではありません。戦略不在、リソース不足、属人化、分析の欠如、リスク管理の甘さ——これら5つの構造的な問題が、多くの企業を「3ヶ月の壁」に追い込んでいます。
本記事のポイントを整理します。
失敗を防ぐために押さえるべき3つの視点
- 戦略を先に設計する：目的・KPI・ターゲットを明確にしてから運用を始める。「とりあえず投稿」は失敗の入り口です。
- 個人ではなく仕組みで回す：マニュアル整備、役割分担、定期的な振り返り。担当者が変わっても継続できる体制を構築しましょう。
- 自社に合った運用形態を選ぶ：完全内製化だけが正解ではありません。代行やハイブリッド運用も含めて、現実的な選択をしてください。
内製化に一度失敗した企業でも、正しい手順で立て直せば成果は出せます。まずは本記事のチェックリストで自社の現状を診断し、優先的に対処すべき課題を特定することから始めてみてください。
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