「UGCって最近よく聞くけれど、実際どんなものなの？」「マーケティングにどう活用すれば効果的なの？」
そんな疑問を抱いている方も多いのではないでしょうか。
UGC（ユーザー生成コンテンツ）は、現代のデジタルマーケティングにおいて欠かせない要素となっており、適切に活用することで売上向上やブランド認知拡大に大きな効果をもたらします。
この記事では、UGCとは？について簡単にわかりやすく解説します。また、インスタグラムやTikTokなどのSNSにおいての具体的な活用方法、実践的なノウハウを分かりやすく解説いたします。
マーケティング担当者の方はもちろん、SNS運用やEC事業に携わる方にとって役立つ情報をお届けします。
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SNSCHOOLはこれまで700社以上のSNS運用を支援する中で、UGC活用に関する相談を数多く受けてきました。「UGCを増やしたいが何から始めればいいかわからない」という声は業種を問わず共通しています。
その支援現場で蓄積した知見をもとに、UGCの基本から実践的な活用法までを解説します。
まずはUGCの基本的な概念から理解していきましょう。言葉の意味を正しく把握することで、効果的な活用方法が見えてきます。
UGCとは「User Generated Content（ユーザー生成コンテンツ）」の略称で、企業やブランドが制作するのではなく、一般のユーザーによって作成・発信されるコンテンツを指します。
従来のマーケティングでは、企業が一方的に情報を発信するスタイルが主流でしたが、SNSの普及により消費者自身が情報発信者となる時代が到来しました。
ユーザーが自発的に作成するコンテンツには、企業発信の広告とは異なる「リアルな体験」や「率直な感想」が含まれているため、他の消費者にとって非常に価値の高い情報源となっています。
UGCの最大の特徴は、ユーザーの自発性にあり、企業からの依頼や報酬を受けずに、純粋な体験や感動をもとに作成されるコンテンツであるため、消費者からの信頼度が高く、購買意欲に直結しやすいという特性があります。
UGCは私たちの日常生活の中に数多く存在しています。具体的な例を見ることで、UGCの幅広さと身近さを実感できるでしょう。
最も代表的なのは、SNSでの商品紹介投稿です。Instagramで購入した洋服のコーディネート写真を投稿したり、X（旧：Twitter）で使用した化粧品の感想をつぶやいたりする行為がUGCに該当します。
これらの投稿には、実際の使用感や着用イメージが含まれており、同じ商品の購入を検討している人にとって貴重な判断材料となります。
ECサイトの商品レビューもUGCの代表例です。Amazonの商品レビューや楽天市場の購入者レビューは、商品選択の際に多くの人が参考にする情報源となっており、星評価だけでなく、詳細な使用感や改善点なども記載されており、購買決定に大きな影響を与えています。
YouTubeの製品レビュー動画も重要なUGCのひとつです。開封動画（アンボクシング）や使用レビューなど、動画ならではの詳細な情報提供により、購入前の不安解消に役立っています。
その他にも、Googleマップの店舗クチコミ、食べログやぐるなびのレストラン評価、個人ブログでの商品体験談など、様々な形態のUGCが存在しています。
UGCと混同されやすい用語に「IGC」と「CGM」があります。それぞれの違いを整理しておきましょう。
IGC（Influencer Generated Content） は、インフルエンサーが企業からの依頼や報酬を受けて制作するコンテンツを指します。UGCが一般ユーザーの自発的な投稿であるのに対し、IGCはマーケティング施策として計画的に作られる点が大きな違いです。ただし、IGCがきっかけとなってユーザーのUGCが生まれるケースも多く、両者は補完関係にあります。
CGM（Consumer Generated Media） は、ユーザーの投稿によって成り立つメディアやプラットフォームそのものを指します。食べログ、Yahoo!知恵袋、クックパッドなどが代表例です。
つまり、UGCは「コンテンツ（中身）」、CGMは「メディア（場）」 と捉えると理解しやすくなります。UGCが集まって形成されるのがCGMという関係です。
マーケティング担当者がUGC施策を設計する際は、UGCの自発性を活かしつつ、必要に応じてIGCで認知のきっかけを作り、CGM上の口コミも含めた総合的な戦略を組み立てることが重要です。
UGCが注目される理由には、消費者行動の変化とデジタル環境の進化が深く関わっています。その背景を詳しく見ていきましょう。
従来のマーケティングでは、AIDMA（Attention→Interest→Desire→Memory→Action）やAISAS（Attention→Interest→Search→Action→Share）といった購買行動モデルが主流でした。これらのモデルでは、企業からの広告による認知獲得が起点となっていました。
しかし、SNSの普及により消費者の購買行動は大きく変化しています。現在注目されているのがULSSAS（UGC→Like→Search→Search→Action→Spread）という新しいモデルです。このモデルでは、UGCによる認知が購買プロセスの起点となっています。
ULSSASでは、まずSNS上のUGCを見て商品やサービスを知り（UGC）、その投稿に共感して「いいね」を押し（Like）、詳細な情報を検索し（Search）、比較検討のためにさらに検索を重ね（Search）、購買行動を起こし（Action）、最終的に自分もUGCを発信する（Spread）という流れになります。
この変化の背景には、消費者が「リアルな声」を求めるようになったことがあります。企業発信の情報よりも、実際に商品を使用した人の率直な感想や体験談の方が信頼できると感じる消費者が増えているのです。
現代の消費者は、企業発信の広告や宣伝に対して以前よりも警戒心を強めています。広告ブロッカーの普及や、明らかに宣伝目的のコンテンツを避ける傾向がその表れといえるでしょう。
消費者は「売りたい」という企業の意図が見え隠れする情報よりも、第三者視点での客観的な評価を求めており、特に高額商品や継続購入が必要な商品の場合、実際の使用者の声が購買決定に大きな影響を与えます。
また、同世代や同じ境遇の人の意見により強く共感する心理も働くため、企業のマーケティング担当者よりも、自分と似た立場の一般消費者の意見の方が参考になると感じる人が多いのが傾向としてあげられます。
この傾向は特に若年層で顕著で、Z世代やミレニアル世代の多くがSNS上の口コミや友人の投稿を商品選択の重要な判断材料としています。
SNSとスマートフォンの普及により、誰でも簡単にコンテンツを作成・共有できる環境が整いました。以前は限られた人だけが情報発信者となれましたが、現在では一般消費者も手軽に自分の体験や意見を世界中に発信できるようになっています。
この「情報発信の民主化」により、企業と消費者の間の情報格差が縮小しました。消費者は受動的な情報受信者から、能動的な情報発信者へと変化しています。
さらに、SNSプラットフォームの多様化により、ユーザーと企業の接点も増加しています。Instagram、X（旧：Twitter）、TikTok、YouTubeなど、それぞれ異なる特性を持つプラットフォームで、様々な形態のUGCが生まれています。
リアルタイムでの情報拡散力も見逃せません。優れたUGCは短時間で多くの人に共有され、バイラル効果を生むことがあります。企業にとっては、広告費をかけずに大きな宣伝効果を得られる可能性があるのです。
UGCはすべての商品・サービスで同じように発生するわけではありません。自社の商材がどちらに該当するかを把握しておくことで、効果的な施策設計が可能になります。
UGCが自然に発生しやすいのは、ビジュアル映えする商品や、体験を誰かに共有したくなる商品です。具体的にはアパレル、コスメ、飲食、旅行・観光、インテリアなどが該当します。
これらに共通するのは、写真や動画にしたときの訴求力が高いこと、そして購入・体験後に「よかった」という感情がSNS投稿の動機になりやすい点です。単価が比較的手頃でリピート購入が期待できる商品も、投稿頻度が高まる傾向があります。
一方で、BtoB商材、コンプレックス商材（育毛剤・ダイエット関連など）、形に残りにくいサービス（コンサルティング・スクールなど） は、ユーザーが自発的にSNSで発信しづらい領域です。
しかし、UGCが生まれにくいからといってマーケティングに活用できないわけではありません。以下のような代替アプローチが有効です。
SNSCHOOLでは、700社以上の支援実績を通じて、UGCが生まれにくいとされるBtoBや無形サービスの企業でも、SNS運用の内製化支援によってユーザーとの接点を増やし、口コミやUGCが自然発生する運用体制の構築をサポートしています。
各SNSプラットフォームには特有の特徴があり、UGC活用のアプローチも異なります。効果的な活用法をプラットフォーム別に解説します。
Instagramは視覚的なコンテンツに特化したプラットフォームで、UGC活用において非常に効果的といえるでしょう。ビジュアル重視のコンテンツ特性により、ファッション、美容、食品、インテリアなどの分野で特に高い効果を発揮します。
具体的なUGC例としては富洋観光開発様-The fishが、BESWのSNSCHOOLでのSNS運用研修サービスを通じ、劇的な成果を上げました。
月間インプレッション数を研修前の2,288件から研修後79,927件へと約34倍に増加させ、平均エンゲージメント率も約2%から約7%へと大幅に向上。フォロワー数も750人から1,323人に拡大し、ユーザーからの口コミ数が2倍以上に増加しました。
同店では、スタッフの意見を取り入れた親しみやすい投稿により「公式感」を排除し、ユーザーとの距離を縮めることに成功。Instagramのコメントやいいねで積極的にコミュニケーションを図ることで、自社商品のリピーターを創出し、来店客の約4割がInstagram経由となる成果を達成しています。
このようにハッシュタグキャンペーンやストーリーズ機能、マイクロインフルエンサーとの連携など、多角的なアプローチでUGC活用を進めることが重要です。
この事例では、SNSCHOOLの内製化支援プログラムにおいて「UGCが自然に生まれる投稿設計」を重点テーマに設定しました。
具体的には、ユーザーが思わずコメントや写真投稿をしたくなる「問いかけ型キャプション」の型を研修で体系化し、スタッフが自走できる状態まで6ヶ月で構築しています。単にUGCの重要性を伝えるだけでなく、日々の投稿運用に組み込める仕組みを作ることが、継続的なUGC創出の鍵です。
UGC活用を含むSNS運用の内製化に興味のある方は、業種別の成功事例やカリキュラムをまとめたSNSCHOOLのサービス資料（無料）をご覧ください。自社に合った運用体制のヒントが見つかります。
X（旧：Twitter）は情報の拡散力とリアルタイム性が大きな特徴で、UGC活用においても独特の効果を発揮します。文字制限があるため簡潔で印象的なメッセージが求められますが、その分拡散されやすい特性があります。
リツイート機能による拡散力は、X（旧：Twitter）最大の魅力です。優れたUGCは短時間で多くの人に届き、話題性を生むことができます。企業は自社に関する言及を積極的にリツイートすることで、UGCの拡散を支援できます。
ハッシュタグトレンドの活用も効果的です。トレンドに乗った投稿は多くの人の目に触れる機会が増えるため、適切なタイミングでキャンペーンを実施することで大きな効果が期待できます。
ただし、X（旧：Twitter）には炎上リスクも存在します。ネガティブな投稿が拡散される可能性もあるため、継続的なモニタリングと適切な対応体制の構築が重要と言えるでしょう。
TikTokは短尺動画に特化したプラットフォームで、特に若年層への訴求力が高いことが特徴です。音楽やエフェクトを活用した創造性豊かなコンテンツが多く、バイラル効果を狙いやすい環境が整っています。
チャレンジ企画による参加促進は、TikTokの代表的なUGC収集方法です。特定のダンスや動作、音楽を使った投稿を促すことで、多くのユーザーが参加する大規模なキャンペーンを展開できます。企業オリジナルの楽曲やハッシュタグを組み合わせることで、ブランド認知度の向上も図れます。
音楽・エフェクトを活用したバイラル戦略も効果的で、印象的な音楽や視覚効果を含むコンテンツは模倣されやすく、自然な形でUGCの拡散が期待できます。企業が提供する音源や視覚素材が多くのユーザーに使用されることで、間接的なブランド露出効果も得られます。
TikTokのアルゴリズムは、ユーザーの興味関心に基づいてコンテンツを配信するため、質の高いUGCは関連性の高いターゲット層に効率的にリーチできます。
若年層へのアプローチにおいて、TikTokは非常に有効なプラットフォームです。Z世代の多くがTikTokを情報収集源として活用しているため、この層をターゲットとする商品・サービスには特に効果的と言えるでしょう。
YouTubeは長尺コンテンツが特徴で、詳細な情報提供に適したプラットフォームです。UGC活用においても、深い内容のレビューや体験談が期待できます。
詳細なレビュー動画は、YouTubeならではのUGCです。商品の機能や使用感を詳しく説明する動画は、購入検討中の消費者にとって非常に価値の高い情報源となります。
特に高額商品や技術的な商品の場合、文字や写真だけでは伝えきれない情報を動画で提供できるメリットがあります。
開封動画（アンボクシング）も効果的なUGCのひとつです。商品のパッケージデザインや同梱物、第一印象などを視聴者と共有することで、購買体験の疑似体験を提供できます。
YouTubeのコンテンツは検索エンジンでも上位表示されやすいため、SEO効果との相乗効果も期待できます。商品名やブランド名での検索時に、ポジティブなレビュー動画が表示されることで、購買意欲の向上につながります。
UGCを効果的にマーケティングに活用するには、戦略的なアプローチが必要です。具体的な活用方法を段階別に解説します。
ECサイトやランディングページにUGCを掲載することは、コンバージョン率向上において極めて効果的です。商品ページへのレビューや実際の使用写真の掲載により、購買不安の解消と信頼性の向上を図れます。
商品詳細ページにユーザーレビューと評価を表示することで、購入検討者の不安を軽減できます。特に星評価の表示は、一目で商品の評価を理解できるため、購買決定を促進する効果があります。
テキストレビューに加えて、実際の使用写真や動画を掲載することで、商品の実際の見た目や使用感をより具体的に伝えられます。
サイズ感や色味の確認は、オンライン購入における大きな不安要素です。実際に商品を購入したユーザーの写真を掲載することで、これらの不安を効果的に解消できます。
特にアパレルや化粧品などの分野では、モデル写真とは異なる一般消費者の着用・使用写真が大きな説得力を持ちます。
効果的な配置方法として、商品画像の近くにユーザー投稿写真を配置したり、購入ボタン周辺にポジティブなレビューを表示したりする方法があります。ただし、過度な掲載は逆効果になる可能性があるため、適切なバランスを保つことが重要でしょう。
自社の公式SNSアカウントでユーザー投稿をリポスト（再投稿）する方法は、最も手軽かつ効果的なUGC活用施策のひとつです。
リポストにより、投稿したユーザーは「公式に取り上げられた」という特別感を得られ、ブランドへのロイヤルティが向上します。同時に、他のフォロワーに対しても実際の利用者のリアルな声が届くため、企業発信だけでは得られない信頼感を醸成できます。
Instagramではストーリーズでのリポストやフィード投稿への引用、X（旧：Twitter）ではリツイートやQuote Postが代表的な手法です。リポストを行う際は、必ず投稿者への許可取得とクレジット表記を忘れないようにしましょう。
運用のポイントとして、リポストするUGCの選定基準をあらかじめ社内で決めておくことが重要です。ブランドイメージに合致するか、写真・動画のクオリティは十分か、ネガティブな要素が含まれていないかなどをチェックリスト化しておくと、担当者が変わっても一貫した運用が可能になります。
UGCのリポスト運用を含めたSNSブランディングの成功パターンについては、「SNSブランディング成功事例まとめ｜認知拡大とファン化の秘訣」も参考にしてください。
UGCをSNS広告やディスプレイ広告のクリエイティブ素材として活用する企業が増えています。プロが撮影したビジュアルよりも、ユーザーが日常の中で撮影したリアルな写真や動画の方がクリック率・コンバージョン率が高くなるケースが報告されています。
具体的な活用方法としては、Instagramのユーザー投稿写真をそのまま広告素材に使用したり、X（旧：Twitter）で反響が大きかった投稿を広告として配信したりする手法があります。TikTokでは、ユーザーが撮影した商品紹介動画をSpark Ads（既存投稿をそのまま広告化する機能）で配信する方法が特に効果的です。
広告クリエイティブとしてUGCを利用する場合は、必ず投稿者から書面やDMで商業利用の許諾を得ることが前提となります。許諾の範囲（使用媒体・期間・加工の可否など）を明確にし、トラブルを未然に防ぎましょう。
なお、UGCを広告に活用した後は、通常の広告素材と比較してクリック率やコンバージョン率の推移を分析することが欠かせません。定期的にABテストを行い、どのタイプのUGCがターゲット層に響くかをデータで把握することで、広告効果を継続的に改善できます。
UGC施策を含むSNS運用全体のKPI設計と効果測定の手順については、「SNS運用の効果測定方法｜KPI設計から改善サイクルまで全手順を解説」で詳しく解説しています。
質の高いUGCを継続的に集めるには、ユーザーが投稿したくなる仕組み作りが重要です。実践的な収集方法をご紹介します。
ハッシュタグキャンペーンは、UGC収集において最も効果的で実践しやすい方法のひとつです。成功するキャンペーンを企画するには、いくつかの重要なポイントを押さえる必要があります。
効果的なハッシュタグの作り方では、覚えやすさと独自性のバランスが重要です。ブランド名や商品名を含む分かりやすいハッシュタグを作成し、他のブランドのハッシュタグと被らないように注意します。
文字数は短めに抑え、スペルミスを避けるためにシンプルな英語表記を心がけましょう。
キャンペーン設計では、明確な参加条件と魅力的な特典の設定が成功の鍵となります。参加しやすい条件を設定することで、多くのユーザーの参加を促進できます。
SNSCHOOLの支援現場では、ハッシュタグキャンペーンの成否を分ける要因として「投稿のハードルの低さ」を最も重視しています。700社以上の運用データを分析すると、参加条件が「写真撮影＋専用ハッシュタグ付き投稿」の1アクションに絞られているキャンペーンは、複数条件を課すキャンペーンと比較して参加率が大幅に高い傾向があります。
まずは参加のハードルを極限まで下げ、投稿数が安定してから条件を段階的に追加していくアプローチが効果的です。
ユーザーがUGCを投稿する動機を高めるには、適切なインセンティブ設計が欠かせません。金銭的な報酬だけでなく、様々な形の価値提供を検討することが重要です。
割引クーポン・特典の提供は、最も直接的で効果的なインセンティブと言えるでしょう。
投稿者に対して次回購入時に使用できる割引クーポンを提供することで、リピート購入の促進とUGC収集の両方を実現できます。割引率は商品の利益率を考慮して設定し、過度な割引は避けることが大切です。
ポイント付与システムの導入により、継続的なUGC投稿を促進できます。投稿1件につき一定のポイントを付与し、貯まったポイントで商品やサービスと交換できる仕組みを作ることで、長期的な関係構築が可能になります。
限定商品・サービスの提供は、特別感を演出する効果的な方法です。一般販売していない限定商品をUGC投稿者にプレゼントしたり、限定イベントへの招待権を提供したりすることで、希少性を感じられるインセンティブを創出できます。
UGCを活用する際には、法的な問題や炎上リスクなど様々な注意点があります。安全に運用するためのポイントを解説します。
UGCを商業目的で活用する際には、著作権と肖像権の取り扱いに細心の注意を払う必要があります。これらの権利を適切に処理しないと、法的トラブルに発展する可能性があります。
UGCの権利関係の理解において、投稿されたコンテンツの著作権は原則として投稿者に帰属することを認識する必要があります。
企業が自社の商品に関する投稿であっても、無断で商業利用することは著作権侵害にあたる可能性があります。また、投稿に人物が写っている場合は肖像権の問題も発生します。
利用許可の取得方法では、UGCを活用する前に必ず投稿者から明確な許可を得ることが重要です。SNSのダイレクトメッセージやコメント機能を通じて許可を求め、使用目的と範囲を明確に伝えることが必要です。
特定の業界でUGCを活用する際には、薬機法や景品表示法などの規制法令への配慮が必要です。これらの法律に抵触するUGCを放置または積極的に活用することで、企業が法的責任を問われる可能性があります。
薬機法に抵触するレビュー表現として、化粧品や健康食品に関するUGCで効果効能を謳う表現が含まれる場合があります。
「シミが消えた」「痩せた」「病気が治った」などの表現は、薬機法違反となる可能性が高く、企業がこれらの表現を含むUGCを宣伝に活用することは適切ではありません。
景品表示法上の注意点では、過度に効果を強調する表現や、一般的でない極端に良い結果を示すUGCのみを選択的に掲載することで、誤認を招く可能性があります。バランスの取れた情報提供を心がけ、個人の感想である旨を明記することが重要です。
UGCには必然的にネガティブな内容も含まれますが、これらに対する適切な対応方針を策定することで、リスクを最小化し、むしろ信頼性向上の機会として活用できます。
ネガティブレビューの価値と活用法を理解することが重要です。すべてがポジティブなレビューばかりでは、かえって信頼性に疑問を持たれる可能性があります。適度なネガティブレビューの存在は、レビュー全体の信憑性を高める効果があります。
また、ネガティブレビューからは商品改善のヒントを得ることができ、顧客満足度向上につなげられます。
炎上リスクの早期発見には、継続的なソーシャルリスニングが不可欠です。自社や商品に関する言及を常時モニタリングし、問題となりそうな投稿を早期に発見する体制を整備します。特に休日や夜間にも対応できる体制を構築することで、問題の拡大を防げます。
企業SNSにおける炎上リスクの詳しい事例と初動対応については、「企業SNS炎上の原因と事例まとめ｜起きたときの初動対応と防止策」で網羅的に解説しています。
UGC（ユーザー生成コンテンツ）は、現代のデジタルマーケティングにおいて欠かせない要素となっています。適切に活用することで、ブランドの信頼性向上、認知拡大、売上向上など様々な効果が期待できます。
成功のポイントは、ユーザーが自発的にコンテンツを作成したくなる魅力的な商品・サービスを提供し、投稿しやすい環境を整備することです。同時に、法的リスクや炎上対策も含めた適切な運用体制を構築することが重要になります。
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