SNS運用を外注していると広告なのか自然な口コミなのかの線引きが社内から見えなくなります。
ステマ規制では広告であることを隠した投稿が景品表示法の違反として扱われるようになりました。
責任を負うのは投稿した人ではなく商品やサービスを売っている企業の側だという点が重要です。
この記事ではステマ規制で企業がやることとPR表記のルールを決裁者が判断できる形で並べます。
外注先へ確認しておく項目と社内で先に決めておきたい線引きもあわせてまとめました。
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ステマ規制で禁止されたのは、企業の広告なのに第三者の感想のように見せる投稿です。商品やサービスの中身が正しくても、広告だと読み手に伝わらなければ表示の問題になります。SNSの投稿も口コミサイトの書き込みも同じ扱いで、媒体ごとに線引きが変わることはありません。
実際に問題になりやすいのは、次のような見せ方です。どれも企業が関わっているのに、受け取る側からは個人の感想に見えてしまいます。
自社の商品をほめる投稿そのものが禁じられたわけではありません。企業が関わっていることを隠したまま良い評価を広げる行為が、規制の対象になります。
違反かどうかの分かれ目は、企業がその投稿の中身へどこまで関わっていたかです。お金を払ったかどうかだけでなく、投稿の内容へ指示や依頼を出したかが見られます。無償の商品提供や割引の提供も、見返りを期待した依頼であれば関与として扱われます。
反対に、企業が何も頼んでいない投稿は内容が好意的でも規制の対象になりません。お客様が自分の意思で書いた感想は、企業の広告ではなく第三者の口コミとして扱われます。
ここが経営者にとっていちばん大事なところで、責任を負うのは投稿した本人ではなく商品を売る企業の側です。インフルエンサーや社員が独自の判断で投稿していても、依頼した企業が指導や命令の相手になります。
対応を誤ると取引先や求職者からの信用を落とすため、現場任せにせず経営の問題として見る必要があります。誰が投稿を確認して誰が最後に決めるのかを決めておけば、担当者が入れ替わっても判断がぶれません。
同じSNSの投稿でも、誰のアカウントから出すかで必要な対応が変わります。自社アカウントは企業の名前で発信するため、読み手が広告だと分かりやすく表記の心配は小さくなります。
投稿の種類 | 広告として扱われるか | 企業がやること |
|---|---|---|
自社アカウントの投稿 | 企業の発信と分かる | PR表記は不要／内容の根拠を残す |
社員の個人アカウント（会社の指示あり） | 広告として扱われる | 広告と分かる表記を入れる |
インフルエンサーへの依頼 | 広告として扱われる | 契約書と表記ルールを決める |
お客様の自主的な投稿 | 広告にならない | 内容へ口を出さない |
この表のとおり、自社アカウントを中心に据えるほどステマ規制の心配は減っていきます。日々の運用で成果を伸ばす進め方は【企業Instagram】いいね周りのアルゴリズム効果は？プロが解説でもまとめているので、社内運用を強めたい企業はあわせて読んでください。
最初にやることは、いま自社の名前で世の中に出ている投稿を全部並べて見える状態にすることです。対応の順番を決める前に、どこに表記の抜けがあるかを把握する必要があります。
広報部の公式アカウントだけを見ていると必ず漏れます。営業担当の個人アカウントや代理店が代行している投稿まで含めて数えないと、あとから知らない投稿が出てきます。
一覧はスプレッドシート1枚で足ります。アカウント名と担当部署と実際に投稿している人とPR表記の有無の4列だけ埋めれば、危ないところがその場で浮かび上がります。
次に決めるのは、どこからが広告の扱いになるかという自社の線引きです。判断が担当者ごとに違うと現場が止まるので、文書にして全員が同じものを見られるようにします。
線引きはお金のやり取りだけで決めないほうが安全です。商品の無償提供や割引や優先的な情報の提供も、投稿へ影響を与える関わりとして数えておきます。
関わり方 | 自社での扱い | 投稿のときの対応 |
|---|---|---|
報酬を払って投稿を依頼した | 広告として扱う | PR表記を必ず入れる |
商品を無償で渡して投稿を依頼した | 広告として扱う | PR表記を必ず入れる |
商品を渡して内容は相手に任せた | 広告になりうる | 表記を入れる前提で依頼する |
社員が業務として個人アカウントへ投稿 | 広告として扱う | 社名と立場を本文に書く |
お客様が自分で買って自発的に投稿 | 広告ではない | 依頼も内容の修正もしない |
迷ったときは表記を入れる側へ寄せる、という一文を最後に足しておくと現場が判断しやすくなります。
決めた線引きは、投稿マニュアルの中へそのまま組み込みます。別紙のガイドラインにすると現場は読まないまま投稿を続けてしまいます。
書き方は担当者が迷わないところまで細かく指定します。使う言葉と置く位置と媒体ごとの違いを、画面の写真つきで見せると説明が一度で済みます。
投稿のテンプレートに表記の欄をあらかじめ入れておくのも効きます。毎回ゼロから考える形をやめれば、担当者が変わっても同じ書き方を保てます。
外注先とインフルエンサーへは、契約書か発注書の中でPR表記の義務をはっきり書きます。口頭やチャットの依頼だけでは守られたかどうかを後から確かめられません。
すでに動いている契約は覚書を1枚交わすだけで足ります。次の更新まで待つと、その間に出た投稿が全部確認できないまま積み上がります。
最後に決めるのが、投稿を出す前に誰が何を見るかという承認の流れです。ルールを作っても見る人が決まっていないと、結局は担当者の自己判断で世の中に出ていきます。
承認を何段も重ねると投稿の本数が落ちます。担当者と責任者の2段までにして、PR表記の有無だけはチェックリストで毎回必ず見る形が続きやすいです。
森設計様は投稿の勝ちパターンを先に固めてから運用の手順を整え、確認の手間を抑えながら問い合わせを増やしました。表記の見落としから起きるトラブルへの備えは企業SNS炎上の原因と事例まとめ｜起きたときの初動対応と防止策【2026年最新版】でまとめています。
PR表記で大事なのは書いたかどうかではなく見た人に伝わったかどうかです。文字が小さい場所や後から開く場所に置いた表記は、伝わっていないものとして扱われます。
判断の基準は投稿を開いた瞬間に広告だと気づけるかどうかの一点だけです。社内チェックのときは次の5つを満たしているかを順番に見てください。
この基準は自社アカウントの投稿にも社員個人の投稿にも同じように当てはまります。社員が自分のアカウントで自社の商品を紹介する場合も企業の依頼があれば表記が必要です。
ハッシュタグを並べた最後に「#PR」を足す書き方は危ない形の代表です。多くのSNSは本文を途中で折りたたむため、最後に置いた表記は開かないと読めません。
投稿を作る担当者には悪気がなく表記したつもりになっている点が問題です。次のような書き方を見つけたら公開前に必ず直してください。
直し方そのものは簡単で表記を本文の冒頭へ移すだけで済みます。投稿のテンプレートの1行目を表記の場所として固定しておけば抜け漏れが起きません。
どの言葉を選ぶかよりも消費者が広告だと読み取れるかどうかが先に来ます。言葉ごとに向いている場面が違うので投稿の種類に合わせて決めてください。
表記の言葉 | 向いている場面 | 気をつける点 |
|---|---|---|
PR | 投稿全体が企業からの依頼で作られている場合 | タグの列に混ぜると広告だと読み取りにくくなる |
広告 | いちばん誤解が少なく動画の画面表示にも使える | 文字を小さくすると表示の意味が無くなる |
提供 | 商品やサービスの提供を受けて紹介する場合 | 提供元の企業名まで書かないと分かりにくい |
逆に避けたいのは広告だと気づきにくい言い回しです。「いただきもの」「サンプル」「アンバサダー」などは好意で紹介したように読めてしまいます。英語の略語や社内だけで通じる言葉も使わず、誰が読んでも同じ意味になる言葉を選んでください。
動画は最後まで見てもらえない前提で表記の位置を決める必要があります。終わりの数秒だけに出す形では離脱した人に伝わらないまま終わります。
リールやショート動画とストーリーズでは次の考え方を基本にしてください。
投稿の型が決まっている企業はこの作業で迷いません。リール動画のABテストを重ねて勝ちパターンを作った工務店の例のように、型の中へ表記の位置をあらかじめ入れておけば担当者が変わっても運用が崩れません。
外注していても、ステマ規制で問われるのは広告主である企業の側です。規制の対象は商品やサービスを売る事業者で、運用代行会社やインフルエンサーは直接の相手になっていません。
代行会社の判断でPR表記が抜けた投稿が出ても、措置命令や社名の公表を受けるのは依頼した企業です。契約書に「表記の管理は代行会社が行う」と書いてあっても行政の判断は変わりません。
外注していても企業の責任になりやすい場面は次のとおりです。
つまり外注は作業を預ける仕組みで、責任を預ける仕組みではないという理解が出発点になります。
確認するのは料金や投稿本数よりも、表記の運用をどう管理しているかです。見積書だけを見て決めると、投稿の中身を誰が最終判断しているのかが分からないまま契約が進みます。
契約前と契約中に押さえておきたい項目を挙げます。
口頭の説明だけで済ませず、確認工程と表記の基準は契約書か業務の取り決めへ文章で残します。担当者が替わっても同じ運用が続く形にしておくと、あとから投稿をさかのぼって直す手間が減ります。
商品を無償で送って投稿してもらう形は、金銭のやり取りが無くても広告として扱われる可能性があります。企業が投稿内容へ関与していたかどうかが判断の軸になるためです。
関与していると見られやすいのは次のような進め方です。
依頼する時点で「PR表記を入れてほしい」と文章で伝え、相手が守ったかを投稿後に確認するところまでを一連の流れにします。表記の有無を後から確かめられないままの依頼は避けたほうが安全です。
社内の人や取引先への依頼も、第三者の感想に見える形で出せば同じ問題になります。会社の指示で投稿していることが読み手に伝わらない点が、外部のインフルエンサーと変わらないからです。
気をつけたい依頼の形を整理します。
社員が自分の判断で書くぶんには制限は要りませんが、会社が内容を指定するなら所属や関係を明記します。社内向けの説明資料を一枚だけ用意しておくと、現場の判断がぶれにくくなります。
内製化すると、表記の判断を自社の中で完結できるため確認の往復が減ります。投稿の意図と表記の必要性を同じ担当者が把握している状態になるためです。
項目 | 運用代行に任せる | 社内で運用する |
|---|---|---|
表記の判断 | 代行会社へ毎回確認が必要 | 担当者がその場で判断できる |
修正の速さ | 連絡と差し替えに時間がかかる | 気づいた時点で直せる |
社内の理解 | 担当者だけに留まりやすい | 関わる人へ広がっていく |
内製化は人を増やす話ではなく、判断の基準を社内へ持つという話です。研修を受けた工務店の例では自社で運用を続けながらInstagram経由の問い合わせを月平均3件まで伸ばし、リーチ数も約4倍へ増やしました。投稿の中身づくりの考え方は企業SNSで成果を出す投稿内容とは？成功事例から学ぶ運用のコツでも取り上げています。
ステマ規制の対象は第三者への依頼なので、自社の社員が自社の名前で発信する投稿は規制の心配がほぼありません。株式会社森設計様はInstagramを自社で運用して、研修前はゼロだった問い合わせを月平均3件まで伸ばしました。
やったことは派手な宣伝ではなく、自社の強みと見てほしい人の悩みを合わせる地道な作業です。ペルソナを決めてからリール動画のABテストを重ね、反応が出る型を見つけて投稿の形をそろえました。
ここで大事なのは、外部のインフルエンサーに頼らずに数字が動いている点です。自社の発信だけで問い合わせが生まれるなら、PR表記の判断で悩む場面そのものが発生しません。
採用の分野でも同じことが起きています。医療社団法人 星晶会様は看護師の採用に困っていて、SNSはほとんど手つかずの状態からのスタートでした。採用専用のInstagramをゼロから立ち上げ、約3ヶ月でインスタ経由の求人応募2件を獲得しました。
伸びた理由は投稿の量と中身を同時に整えたからです。ほぼ0本だった月間のリール投稿を8〜9本まで増やし、働く人の様子が伝わる内容へ寄せていきました。
採用の発信は求職者から見れば雇う側の言葉そのものなので、第三者を装う余地がありません。自分たちの職場を自分たちで説明する形が、結果として一番わかりやすく安全な進め方になります。
2つの事例に共通するのは、広告費や外部の口コミに頼らず自社のアカウントを資産として育てたことです。不動産の株式会社ドリームビルド様も同じ流れで、リールを使った発信で展示会の問い合わせを生み出しています。
自社発信が強いのは、規制の面でも運用の面でも判断がぶれないからです。誰が投稿したかが最初から明らかなので、表記の線引きで迷う時間を中身づくりに回せます。
外部の力を借りるなら表記のルールを守れば問題ありませんが、まず伸ばすべきは自社の発信力です。社内に運用できる人を育てる投資が、規制対応と成果の両方を同時に片づけます。
ステマ規制への対応で最初にやるのは、いまの発信を全部洗い出して関係者とのつながりを把握する作業です。洗い出しが終わったら自社の表記ルールを文書にまとめ、投稿前の確認を誰が担うのかまで決めておきます。
ルールは一度作って終わりではなく、新しい発信の形が出たときに見直す前提で運用すると漏れを防げます。
外注を続けるなら、契約書と確認の体制を整えてから発注する順番にしたほうが安全です。代理店やインフルエンサーへ任せる場合も責任を負うのは依頼した企業側なので、任せきりにはできません。
この3つが回っていれば、担当者が代わっても同じ水準で確認を続けられる体制になります。
長い目で見ると、自社の担当者が自分たちで発信できる体制づくりがいちばん強い対策になります。森設計様や星晶会様のように社内で運用が回り始めれば、表記の判断もその場で下せて確認の手間が減ります。
まずは社内ルールを一枚にまとめることから始めて、自社で運用できる形へ少しずつ寄せていく進め方が現実的です。
A. 広告であることを隠していたと判断されると行政からの措置命令の対象になります。社名が公表されると取引先や求職者からの信頼にも影響します。罰を受けるのは投稿者ではなく企業の側です。
A. 会社が内容を指示したり投稿を依頼している場合は広告として扱われるため表記が必要です。社員が自分の判断で書いた感想まで一律に禁止する必要はありません。線引きを社内の文書で決めておくと迷わなくなります。
A. 商品の提供だけでも投稿内容に企業の意向が入っていれば広告として扱われます。投稿してほしい内容を伝えた時点で対象になると考えるのが安全です。契約書に表記の義務を書いておくと後から揉めません。
A. 表示の責任を負うのは商品やサービスを売っている企業の側なので代行会社には移りません。代行会社が勝手に書いた投稿でも企業が問われます。投稿前の確認の流れを契約の中で決めておく必要があります。
A. タグの列の最後に紛れていると消費者が気づけないため不十分と判断されるおそれがあります。本文の冒頭や画面上で最初に目に入る位置へ置くのが基本です。動画では音声と字幕の両方で伝えると確実になります。
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