XをBtoBで成果につなげる運用術｜広報・採用・リード獲得まで

「BtoBでX（旧Twitter）って本当に意味があるの？」

そう感じて検索してきた方も多いでしょう。結論から言うと、XはBtoBマーケティングと非常に相性が良いSNSです。しかも2025年に入り、その重要性はさらに高まっています。

BtoB企業のSNS活用というと、これまでは「採用向け」「ブランディング向け」というイメージが強かったかもしれません。しかし近年は、SNSがそのまま売上や問い合わせにつながるチャネルとして再評価されています。

本記事では、700社以上のSNS運用を支援してきたSNSCHOOLが、XをBtoB企業が活用してリード獲得・採用・ブランディングを強化するための実践的な運用戦略を徹底解説します。

Xを活用したBtoBマーケティングが注目される理由

XがBtoBで注目される理由は、拡散力・即時性・信頼構築を同時に実現できる点にあります。

BtoBでは「何を売っているか」だけでなく、「どんな会社か」「信頼できそうか」が選ばれる大きな基準になります。Xは、その判断材料を日常的に届けられる場です。

BtoBマーケティングにおけるSNSの役割変化

以前は展示会や営業メールが中心でしたが、今は意思決定前にSNSやWebで情報収集するのが当たり前になりました。

2025年時点では、日本企業の約8割が「SNSは売上につながるチャネル」と認識しています。SNSは、

• 認知獲得
• 信頼構築
• 問い合わせ前の接点づくり

を担う重要な存在になっています。

XがBtoBに向いている3つの理由

1. 拡散力と即時性が高い

Xは業界ニュースや最新情報が最も早く広がるSNSです。業界動向、ノウハウ、セミナー告知などをタイムリーに届けられます。

2. ビジネス層に自然に届く

経営者やマーケティング責任者、エンジニアなど、意思決定に関わる層が日常的に利用している点も大きな強みです。

3. 信頼を積み重ねやすい

ノウハウ、考え方、社員の人柄を継続的に発信することで、商談前の心理的ハードルを下げられます。

2025年の市場背景｜Xは「信頼資産」へ

2025年のBtoB×SNSでは、短期的な数字よりも長期的な信頼構築が重視されています。

世界観ブランディングや社員発信、データ分析・AI広告を組み合わせた運用が主流になりつつあります。Xも「感覚で運用するSNS」から戦略的に成果を出すBtoBチャネルへ進化しています。

X運用は「設計」で成果が決まる

一方で、戦略なしの運用は失敗しがちです。よくあるのは、

• 誰に向けた発信か決めていない
• 短期の数字だけを追ってしまう

この状態を避けるためには、3C分析・ペルソナ設計・KGI/KPI設定が欠かせません。

XにおけるBtoB活用が向いている企業・業種と目的別の使い分け

Xは万能なSNSではありません。すべてのBtoB企業に同じ運用方法が当てはまるわけではない、という点は最初に押さえておく必要があります。

一方でXは、向いている企業・業種・目的がはっきりしているSNSでもあります。

X活用が向いているBtoB企業の特徴

Xに向いているBtoB企業には、いくつか共通点があります。

1. 専門性や考え方を言語化できる企業
商品やサービスが少し難しくても問題はありません。むしろ**「噛み砕いて説明できるか」**が重要になります。

2. 情報発信を継続できる体制がある
毎日である必要はありませんが、週に数回は安定して投稿できる体制があるかどうかが成果を左右します。

3. 短期的な売上だけを目的にしていない
Xは「今すぐ売る」よりも、「覚えてもらう」「信頼してもらう」ことに強いSNSだからです。

Xに向いている主な業種例

業種別に見ると、Xと特に相性が良いのは次のような分野です。

IT・SaaS・システム開発
技術トレンドやノウハウ、事例紹介との相性が非常に良く、専門性を発信しやすい分野です。

人材・採用・教育・研修
価値観や考え方を伝えやすく、採用と営業の両面で活用できます。

コンサル・士業・専門サービス
専門知識を小出しに発信することで、信頼構築につながりやすい業種です。

不動産・建設・製造業（BtoB）
業界の裏側や実務の話が一次情報として評価されやすく、差別化しやすい分野です。

これらに共通しているのは、**「知ってもらうことで選ばれやすくなる業種」**である点です。

目的別に見るX BtoB活用の考え方

X運用は、目的によって設計を変える必要があります。ここを間違えると、どれだけ投稿しても成果につながりません。

認知拡大を目的とする場合

認知拡大が目的の場合は、拡散されやすいテーマ選びが重要です。

• 業界ニュースへのコメント
• よくある誤解の解説
• 「知らないと損する」系のTips

このフェーズでは、まず「名前を覚えてもらう」ことを最優先に考えましょう。

信頼構築・ブランディングが目的の場合

信頼構築を目的とする場合は、考え方やスタンスの一貫性が鍵になります。

• 仕事への価値観
• 失敗談
• 社員やチームの裏側

売り込み感を出さないことが重要です。

リード獲得・問い合わせが目的の場合

BtoBでよくある失敗が、いきなり商談につなげようとすることです。Xでは、段階を踏んだ導線設計が欠かせません。

導線の流れ:

1. ノウハウ投稿で興味を引く
2. まとめ記事や資料に誘導
3. セミナーや無料相談につなげる

この流れを作ることで、質の高いリードが集まりやすくなります。

「自社はXをやるべきか？」を判断する視点

最後に、X活用が向いているかどうかを判断するための視点を整理します。

• 誰に向けて発信するかが明確か
• 自社の強みや知見を言語化できるか
• 短期成果ではなく、信頼の積み重ねを許容できるか

これらに当てはまる場合、XはBtoBマーケティングの強力な武器になります。

Xを活用したBtoBの成功事例｜リード獲得・認知拡大につながった実践例

「XはBtoBでも成果が出る」と言われても、実際のイメージが湧かない方も多いと思います。

ここでは、Xを活用し、認知拡大やリード獲得につながったBtoBの実践例をもとに、成果が出た理由を整理します。

ポイントは、どの企業も売り込みをしていないことです。代わりに行っているのは、「信頼を積み重ねる発信」です。

事例1: 認知拡大に成功したBtoB企業

課題: 商品説明ばかりで反応が薄かった

実施した主な施策:

• 業界ニュースへの分かりやすい解説
• よくある誤解を正す投稿
• 現場視点でのリアルな気づき

得られた成果:

• 投稿が拡散され、プロフィールやWebサイトへのアクセスが増加
• 製品名をほとんど出していなくても、指名検索や問い合わせが増加

成功のポイント:
「この分野といえばこの会社」というポジションを確立しました。

事例2: リード獲得につながったBtoB運用

課題: いきなり商談を取りにいって失敗していた

実施した主な施策:

1. ノウハウやTips投稿で興味を持ってもらう
2. 投稿内やプロフィールから資料・記事へ誘導
3. 資料ダウンロードやセミナー申込につなげる

得られた成果:

• 段階を踏んだ導線を設計したことで、質の高いリードが増加
• 「無料で学べる資料」や「成功事例集」が特に効果的だった

成功のポイント:
Xは、リード獲得の入口として非常に相性が良いSNSです。

事例3: 採用・ブランディングにも波及

課題: 採用ブランディングに課題があった

実施した主な施策:

• 企業理念や価値観の発信
• 社員の日常や仕事への向き合い方
• 代表や担当者のリアルな言葉

得られた成果:

• 「この会社で働いてみたい」「この会社と取引したい」という感情が自然に生まれた
• 採用と営業の両面で効果が出た

成功のポイント:
これは、広告では作りにくい効果です。

成功事例に共通するX BtoB運用のポイント

事例を整理すると、成果が出ているBtoB企業には共通点があります。

• 売り込みよりも、役立つ情報を優先している
• 発信内容に一貫したテーマと世界観がある
• 数字だけでなく、信頼の積み重ねを重視している

この運用は、短期的な爆発力よりも、中長期で効いてくる資産型のSNS活用と言えます。

XにおけるBtoB成功事例から学ぶ投稿内容と運用ルールの共通点

Xで成果を出しているBtoB企業の事例を見ていくと、業種や規模が違っても共通する考え方と運用ルールがあることが分かります。

成果が出るBtoB投稿に共通する考え方

まず大前提として、成功している企業は売りたい話をしていません。

代わりに、「相手にとって役立つかどうか」を基準に投稿内容を決めています。特に多いのが、次の3タイプです。

1. 業界の一次情報や最新トレンド
2. 現場でのリアルな気づきや失敗談
3. 実務にすぐ使えるノウハウや考え方

これらは直接的な営業色がなくても、**「この会社は詳しそう」「信頼できそう」**という印象を自然に作ります。

伸びている投稿に共通する「3つの要素」

BtoBアカウントでも数字が伸びている投稿には、共通点があります。SNSCHOOLではこれを「3K」として整理しています。

1. 即時性（Promptness）
業界ニュースやトレンドに素早く反応することで、インプレッションを伸ばします。

2. 共感性（Empathy）
「あるある」「それ分かる」という実務視点の話題は、保存やいいねにつながりやすくなります。

3. 意外性（Surprise）
少し視点をずらした切り口や、その会社ならではの話は印象に残ります。

この3つすべてを毎回満たす必要はありませんが、どれか1つは必ず意識しているのが成功事例の特徴です。

投稿の見せ方・書き方に共通するルール

内容だけでなく、見せ方にも共通点があります。

• 1文を短くし、適度に改行する
• 【】などを使って、冒頭でテーマを分かりやすく示す
• 箇条書きを使い、流し読みでも理解できる構成にする

BtoB向けでも、「読みやすさ」は非常に重要です。スマホで3秒見て意味が伝わらない投稿は、ほぼ読まれません。

成果を出す企業が守っている運用ルール

成功事例を見ていると、運用面でも共通したルールがあります。

1. 投稿テーマを決めている
曜日ごとに「ノウハウ」「事例」「考え方」などを分けることで、ネタ切れを防いでいます。

2. 数字を見ながら改善している
インプレッションや保存数を見て、「何が刺さったか」を振り返り、次に活かしています。

3. 炎上や誤解を防ぐためのチェック体制
政治・宗教・他社批判など、意見が割れやすい話題には踏み込まないのも共通点です。

成功事例に共通する本質的なポイント

投稿内容やルールを細かく見ると違いはありますが、本質はとてもシンプルです。

「この会社は、役に立つ情報をくれる存在か？」

この問いに、投稿を通じて答え続けている企業が成果を出しています。

Xを使ったBtoB運用で成果を出すためのKPI設計と改善ポイント

XのBtoB運用で成果が出ない原因の多くは、「何を成果とするか」が曖昧なまま運用していることです。

フォロワー数だけを追ってしまい、事業成果につながっているか分からない状態になっている企業は少なくありません。

BtoBにおけるX運用は「目的→KPI」の順で考える

最初に大切なのは、KPIから考えないことです。先に決めるべきなのは、「Xを使って何を実現したいのか」という目的です。

BtoBのX運用の主な目的:

• 認知拡大
• 信頼構築・ブランディング
• リード獲得（資料DL・セミナー申込）
• 採用・広報

この目的が決まって初めて、追うべきKPIが見えてきます。

目的別に見るX BtoBの代表的なKPI例

認知拡大を目的とする場合

このフェーズでは、「どれだけ見られたか」が重要です。

主なKPI:

• インプレッション数
• 投稿のリーチ数
• プロフィール閲覧数

フォロワー数は参考指標であり、最重要ではありません。まずは投稿が届いているかどうかを確認します。

信頼構築・ブランディングを目的とする場合

信頼は数字では見えにくいですが、間接的に測れます。

主なKPI:

• いいね・保存・リプライ数
• 投稿あたりのエンゲージメント率
• 指名でのプロフィール訪問

「反応が薄いが、見られてはいる」状態から、反応が返ってくる状態への変化を追います。

リード獲得を目的とする場合

ここでは、行動につながったかどうかがKPIになります。

主なKPI:

• リンククリック数
• 資料ダウンロード数
• セミナー申込数

BtoBでは、「フォロワーが少なくてもリードが取れる」ケースは珍しくありません。

KGIとKPIは必ず数値で言語化する

よくある失敗が、「認知を増やす」「問い合わせを増やす」といった曖昧な目標設定です。

成果を出している企業の設定例:

• フォロワー数を1か月で○人増やす
• 資料DLを月○件獲得する

また、リソースを考慮し、「1日何投稿できるか」「誰が運用するか」まで含めて設計している点も共通しています。

数字を伸ばすための改善ポイント

KPIを設定したら、次は改善です。見るべきポイントはシンプルです。

• 伸びた投稿と伸びなかった投稿の違い
• 反応が出たテーマや切り口
• 投稿時間や投稿頻度

特に重要なのは、数字を責めるのではなく、仮説を立てて試すことです。

「この投稿は共感が弱かったのかもしれない」「タイトルが分かりにくかったかもしれない」——こうした小さな改善の積み重ねが、成果につながります。

KPI設計で意識したいBtoBならではの視点

BtoBのX運用では、短期で数字が跳ねなくても失敗ではありません。重要なのは、

• 数字が少しずつでも右肩上がりか
• 問い合わせや商談時に「Xを見ていました」と言われるか

こうした変化を見逃さないことです。

XでBtoB運用を行う際に失敗しやすいパターンと注意点

XはBtoBと相性の良いSNSですが、やり方を間違えると成果が出にくいのも事実です。

実際、多くの企業が「頑張って投稿しているのに反応がない」という壁にぶつかります。

失敗1: 目的が曖昧なまま運用を始めてしまう

最も多い失敗が、目的を決めずに運用を始めることです。

「とりあえずやってみよう」と投稿を続けても、何が正解か分からなくなります。結果として、

• 投稿内容が毎回バラバラ
• 数字をどう評価していいか分からない
• 改善の方向性が見えない

という状態に陥りがちです。

対策:
X運用では、認知・信頼・リード獲得など、最初にゴールを一つ決めることが重要です。

失敗2: 売り込み色が強すぎる投稿

BtoB企業がやりがちなミスが、サービス紹介や実績アピールばかり投稿してしまうことです。

Xは広告媒体ではありません。売り込みが続くと、フォローされにくくなり、反応も下がります。

対策:
まずは、

• 業界の役立つ情報
• 現場での気づき
• 実務に使えるノウハウ

を優先し、「このアカウントは役に立つ」と思ってもらうことが先です。

失敗3: 投稿頻度・継続性が保てない

「最初は頑張ったが、忙しくなって止まってしまった」——これは非常によくあるパターンです。

BtoBのX運用は、短距離走ではなくマラソンです。無理な投稿頻度を設定すると、必ず続かなくなります。

対策:
最初は、週2〜3回など、現実的に続けられる頻度から始めるのがおすすめです。

失敗4: 数字だけを追いすぎてしまう

インプレッションやフォロワー数は分かりやすい指標ですが、それだけを追うのは危険です。

一時的に数字が伸びても、

• 問い合わせにつながらない
• 商談の質が上がらない

というケースは少なくありません。

対策:
BtoBでは、「誰に届いたか」「どんな反応があったか」を見る視点が欠かせません。

失敗5: 炎上・誤解への配慮が足りない

企業アカウントで特に注意したいのが、リスク管理です。

避けるべき投稿:

• 政治・宗教・社会問題への不用意な発言
• 他社や他者への批判
• 文脈を切り取られて誤解される表現

これらは、信頼を一気に失う原因になります。

対策:
投稿前に第三者がチェックする、社内ルールを決めるなど、事前の対策が重要です。

失敗を防ぐために押さえておきたいポイント

失敗を避けるために、最低限押さえたいポイントはシンプルです。

• 目的とKPIを最初に決める
• 売り込みよりも価値提供を優先する
• 無理のない運用体制を作る
• 数字と反応をセットで見る
• リスク管理のルールを明文化する

これらを意識するだけでも、X運用の失敗確率は大きく下がります。

まとめ｜Xを活用したBtoB成功事例を自社施策に活かす考え方

ここまで、Xを活用したBtoBマーケティングについて、市場背景から成功事例、運用のコツ、失敗しやすいポイントまで見てきました。

改めてお伝えしたいのは、Xで成果を出しているBtoB企業は、特別なことをしているわけではないという点です。

共通しているのは、次の考え方です:

• 売り込む前に、まず信頼をつくる
• 誰に向けた発信かを明確にする
• 短期の数字より、中長期の積み重ねを重視する

Xは「一発で売るSNS」ではありません。継続的に役立つ情報を届け、覚えてもらい、選ばれる状態を作るSNSです。

成功事例を「真似る」のではなく「設計に落とし込む」

注意したいのは、成功事例をそのまま真似しても、同じ結果にはならないということです。

重要なのは、

• なぜその投稿が伸びたのか
• なぜ信頼につながったのか
• どんな導線設計があったのか

といった背景の設計思想を読み取り、自社の業種・リソース・目的に合わせて再構築することです。

X BtoB運用は「設計×運用×改善」がセット

成果につながるX運用は、次の3つがセットになっています。

1. 戦略設計（目的・ペルソナ・KGI/KPI）
2. 日々の運用（投稿内容・コミュニケーション）
3. 改善（数字と反応を見て調整）

どれか一つが欠けても、安定した成果は出ません。だからこそ、「運用だけ」「投稿代行だけ」ではなく、設計から改善まで一貫して考えることが重要になります。

ただし、X運用は「始めたらすぐ成果が出る」ものではありません。最初の3ヶ月は試行錯誤の期間と考え、無理のない頻度で継続することが重要です。

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