「SNS運用を代行に任せるべきか、それとも自社で内製化すべきか」
この判断に悩む企業が増えています。
代行なら専門家に任せられる安心感がある一方で、ノウハウが社内に残らない不安も。
内製化ならコストを抑えられそうだけど、担当者の負担やスキル不足が心配。
どちらにもメリット・デメリットがあり、正解が見えにくいのが実情です。
実は、最適な選択は「コスト」だけでは決まりません。成果を出したいスピード、社内に残したいノウハウ、ブランドへのこだわり。これらの優先度によって、答えは変わります。
本記事では、SNS運用代行と内製化の違いを整理し、自社に合った運用体制を判断するための5つのチェックポイントを解説します。「完全代行か内製化か」の二択ではない、段階的な内製化を実現する方法もご紹介します。
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SNS内製化と運用代行で迷う企業が増えている背景
企業にとってSNS活用はもはや「やるかやらないか」ではなく「どう運用するか」の時代に入りました。採用活動、ブランディング、集客、顧客とのコミュニケーション。あらゆる場面でSNSが欠かせないツールとなっています。
しかし、多くの企業が直面しているのは「誰が、どうやって運用するか」という現実的な課題です。
専任担当者を置く余裕がない。外注すればコストがかかる。この板挟みの中で、内製化と代行のどちらを選ぶべきか判断できずにいる企業が増えています。
SNS活用が「必須」になった今、担当者に求められる役割
SNS運用の業務範囲は年々広がっています。
戦略設計、コンテンツ企画、投稿作成、コメント対応、データ分析、改善施策の立案 これらすべてを一人の担当者がこなすのは容易ではありません。
さらに、プラットフォームごとに求められるスキルも異なります。Instagramならビジュアル制作、X（旧Twitter）なら即時性のあるコミュニケーション、TikTokなら動画編集。担当者には幅広い知識と実行力が求められるようになりました。
日本国内ではWeb・SNS担当者の人材不足が深刻化しており、採用しようにも適切な人材が見つからないケースも少なくありません。
「内製か代行か」の二択で悩む企業の共通課題
内製化と代行で迷う企業には、共通した悩みがあります。
まず、社内リソースの不足です。本業と兼務でSNSを担当しているケースでは、投稿頻度が安定せず、成果が出る前に挫折してしまうことがあります。
次に、ノウハウの不足です。何を投稿すればいいのか、どう改善すればいいのか。手探り状態で運用を続けても、成果につながる実感が得られません。
そして、意思決定の難しさです。代行の費用対効果、内製化にかかる育成コスト。比較検討するための情報が整理できず、上司への提案も進まない。こうした状況が「どちらを選ぶべきか決められない」という悩みにつながっています。
SNS運用代行と内製化の違いを整理する
内製化と代行、どちらが自社に合うかを判断するには、まず両者の違いを正しく理解することが大切です。単に「外に頼むか、中でやるか」という話ではありません。それぞれ担える役割の範囲や、実務上の強み・弱みが異なります。
ここでは、代行と内製化の役割分担と、実務で差が出るポイントを整理します。
代行と内製化の役割・スコープの違い
SNS運用には複数の工程があります。戦略設計、企画立案、コンテンツ制作、投稿・配信、コメント対応、データ分析、改善提案。これらをどこまで外部に任せるか、どこから自社で担うかが、代行と内製化の分かれ目です。
運用代行の場合、戦略設計から投稿、分析まで一括で任せられるサービスが一般的です。社内の負担は軽くなりますが、日々の運用に直接関わる機会は限られます。
一方、内製化では、すべての工程を自社で完結させます。社内にノウハウが蓄積される反面、担当者のスキルや時間が成果を左右します。
どちらが良い悪いではなく、自社の状況に応じた選択が求められます。
実務で差が出る3つのポイント
代行と内製化では、日々の運用において明確な違いが生まれます。特に差が出やすいのは次の3点です。
①コミュニケーションのスピード
内製化なら、社内で起きた出来事をその日のうちに投稿できます。代行の場合、確認や承認のやり取りが発生するため、タイムリーな発信が難しくなることがあります。
②ブランド理解の深さ
自社の商品やサービス、企業文化を最も理解しているのは社内のメンバーです。「中の人」ならではの視点や言葉選びは、ユーザーの親近感や信頼につながります。代行会社も努力しますが、この点では内製化に分があります。
③情報の鮮度
新商品の裏話、社内イベントの様子、スタッフの日常。
こうしたリアルタイムな情報は、内製化だからこそ発信しやすいコンテンツです。ユーザーが求める「企業の素顔」を届けるには、現場に近い担当者の存在が欠かせません。
SNS運用代行のメリット・デメリットと向いている企業
SNS運用代行は、専門家の知見を借りて効率的に成果を出せる選択肢です。ただし、万能ではありません。代行を検討する際は、メリットとデメリットの両面を把握したうえで判断することが重要です。
運用代行を選ぶ3つのメリット
1つ目は、専門家のノウハウで短期間での成果が期待できることです。
代行会社は複数のアカウント運用で培った知見を持っています。
トレンドの把握、効果的な投稿タイミング、伸びるコンテンツの型。これらを活用することで、試行錯誤の時間を短縮できます。
2つ目は、社内リソースを本業に集中できることです。
SNS運用には想像以上に時間がかかります。企画、制作、投稿、分析。
これらを外部に任せれば、担当者は本来の業務に注力できます。
兼務による負担やストレスも軽減されます。
3つ目は、安定した投稿品質と頻度を維持できることです。
内製化では担当者の繁忙期に投稿が滞りがちです。
代行なら、一定のクオリティと頻度で投稿を継続できます。アカウントの成長に欠かせない「継続性」を担保しやすい点は大きなメリットです。
運用代行のデメリットと注意点
一方で、代行には見過ごせないデメリットもあります。
まず、コストが継続的に発生します。
月額数万円から数十万円の費用がかかるケースが一般的です。成果が出ている間は投資として納得できても、契約を終了すれば運用が止まるリスクがあります。
次に、ノウハウが社内に蓄積されにくい点です。
代行に任せきりだと、何がうまくいっているのか、なぜ成果が出ているのかが見えにくくなります。
契約終了後に自社で運用を引き継ごうとしても、ゼロからのスタートになりかねません。
また、自社らしさが薄れる懸念もあります。
外部の担当者が投稿を作成するため、企業独自の温度感や言葉選びが再現しにくいことがあります。ユーザーが求める「中の人」の存在感が出しづらい点は、代行の構造的な課題といえます。
SNS運用代行のデメリットと注意点はこちらも参考にしてください。
運用代行が向いている企業の特徴
以下のような状況にある企業は、運用代行の活用が効果的です。
短期間で成果を出す必要がある場合
キャンペーンや新商品のプロモーションなど、期限が決まっている施策では、代行の即戦力が活きます。
社内にSNS運用の知見がまったくない場合
何から始めればいいかわからない段階では、プロの力を借りて土台を作るのも一つの方法です。
担当者を配置する余裕がない場合
人員が限られており、SNSに割けるリソースがない企業にとって、代行は現実的な選択肢となります。
ただし、代行を選ぶ場合でも「いずれは内製化したい」という視点を持っておくことをおすすめします。代行に依存し続ける体制は、長期的にはコストとリスクの両面で課題が残るためです。
SNS運用代行のおすすめ企業についてまとめたこちらの記事も参考にしてください。
SNS内製化のメリット・デメリットと向いている企業
SNS内製化は、自社の資産としてノウハウを蓄積できる運用方法です。長期的な視点で見れば多くのメリットがありますが、軌道に乗るまでには時間と労力がかかります。自社の状況と照らし合わせながら、現実的に実現可能かを見極めることが大切です。
内製化を選ぶ4つのメリット
1つ目は、コストを抑えられることです。
代行費用が不要になるため、長期的には大幅なコスト削減につながります。浮いた予算を広告運用やコンテンツ制作に回すことも可能です。
2つ目は、ノウハウが社内に蓄積されることです。
運用を重ねるほど、何が効果的かの知見がたまっていきます。担当者が育ち、組織としてのSNS活用力が高まります。これは代行では得られない大きな財産です。
3つ目は、スピーディーな対応ができることです。
社内の出来事をその日のうちに発信できます。コメントへの返信やDM対応も、現場を知る担当者だからこそ的確に行えます。ユーザーとの距離を縮めるには、このスピード感が欠かせません。
4つ目は、自社らしさを表現しやすいことです。
企業の文化や価値観を最も理解しているのは社内のメンバーです。「中の人」ならではの視点や言葉選びが、ユーザーの共感や信頼を生み出します。
SNS内製化のメリットについてまとめたこちらの記事も参考にしてください。
内製化のデメリットと失敗パターン
内製化にはメリットが多い一方、つまずきやすいポイントもあります。
まず、成果が出るまでに時間がかかります。
フォロワー獲得やエンゲージメント向上には、地道な継続が必要です。短期的な成果を求められる環境では、途中で挫折してしまうケースも少なくありません。
次に、担当者の育成コストがかかります。
SNS運用には戦略設計、コンテンツ制作、分析改善など幅広いスキルが求められます。未経験者が一人前になるまでには、相応の時間と教育投資が必要です。
また、属人化のリスクがあります。
特定の担当者に依存した運用体制は危険です。その人が異動や退職をすると、運用が止まってしまいます。実際に「担当者が辞めてアカウントが放置された」という失敗談は珍しくありません。
こうした失敗を防ぐには、投稿の型やルールをマニュアル化し、組織として運用できる体制を整えることが重要です。
内製化が向いている企業の特徴
以下のような企業は、内製化による運用が適しています。
■ブランドの世界観を大切にしたい場合
自社のトーンや価値観を細部まで表現したいなら、内製化が有利です。外部に任せると伝わりにくいニュアンスも、社内担当者なら再現できます。
■長期的にSNSを資産化したい場合
一過性の施策ではなく、継続的な顧客接点としてSNSを育てたい企業には内製化が向いています。蓄積されたノウハウは、他のマーケティング施策にも活かせます。
■ユーザーとの双方向コミュニケーションを重視する場合
コメント返信やDM対応を通じてファンとの関係を深めたいなら、現場を知る担当者による運用が効果的です。
SNSCHOOLの支援先でも、内製化によって成果を上げた事例があります。
ある農園では、担当者自身が「農家ならではのリアルな活用法」を発信。
1ヶ月間でDM経由の販売が16件成功し、リール動画の平均リーチ数は574から2,479へと大幅に増加しました。
代行か内製化かを判断する5つのチェックポイント
ここまで代行と内製化それぞれの特徴を見てきました。では、自社にはどちらが合っているのか。判断に迷ったときは、以下の5つのポイントでチェックしてみてください。すべてに正解があるわけではありませんが、優先順位を整理するヒントになります。
①予算規模と費用対効果
まず確認すべきは、SNS運用にかけられる予算です。
運用代行の費用相場は、月額10万円〜50万円程度が一般的です。戦略設計から投稿、分析までフルサポートを受ける場合は、さらに高額になることもあります。
一方、内製化の場合は代行費用がかからない代わりに、担当者の人件費や育成コストが発生します。ツール利用料や広告費も考慮が必要です。
短期的なコストだけでなく、1年後、3年後の費用対効果も視野に入れて検討しましょう。長期運用を前提にするなら、内製化のほうがコストメリットは大きくなります。
②社内リソースとスキル
次に、社内の体制を確認します。
SNS運用に時間を割ける担当者はいますか。その人にはどの程度のスキルがありますか。本業との兼務で無理なく続けられる状況でしょうか。
担当者がいない、または手が回らない状態なら、代行の活用が現実的です。一方、意欲のある担当者がいるなら、育成を前提に内製化を目指す選択肢もあります。
重要なのは、無理のない体制を組むことです。「頑張ればできる」という精神論では、継続は難しくなります。
③成果を出したいスピード
成果を求める時間軸も重要な判断基準です。
新商品のローンチやキャンペーンなど、期限が決まっている施策では、すぐに動ける代行が有利です。ノウハウを持つプロに任せることで、短期間で一定の成果を期待できます。
一方、半年〜1年かけてじっくりアカウントを育てたい場合は、内製化でも十分に対応可能です。時間的な余裕があるなら、社内にノウハウを蓄積しながら進めるほうが将来的なリターンは大きくなります。
④ブランドコントロールの重要度
自社のブランドや世界観をどこまでSNSで表現したいか。この点も判断材料になります。
細かいニュアンスや言葉選びにこだわりたい場合、外部の担当者に意図を伝えきるのは難しいものです。「なんか違う」という微妙なズレが積み重なり、ブランドイメージに影響することもあります。
ブランドコントロールを重視するなら、内製化のほうが適しています。自社の文化や価値観を深く理解した担当者が発信することで、一貫性のあるコミュニケーションが実現できます。
⑤運用期間と将来の展望
最後に、SNS運用をどのくらいの期間続ける想定かを考えます。
短期のプロモーション目的なら、代行に任せて効率よく進めるのが合理的です。一方、継続的な顧客接点としてSNSを活用したいなら、いずれ内製化を目指すべきでしょう。
「今は代行に任せて、将来的には内製化したい」という企業も多いはずです。その場合は、最初から内製化を見据えたパートナー選びが重要になります。単なる運用代行ではなく、ノウハウを共有しながら自走を支援してくれるサービスを選ぶことで、スムーズな移行が可能になります。
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段階的な内製化を実現するハイブリッド運用という選択肢
「完全に代行に任せるか、すべて自社でやるか」
実は、この二択で考える必要はありません。立ち上げ期は代行の力を借りながら、徐々に社内の比重を高めていく「ハイブリッド運用」という方法があります。
将来的な内製化を見据えつつ、現実的なステップで進めたい企業におすすめのアプローチです。
ハイブリッド運用の具体的な役割分担例
ハイブリッド運用では、業務を「外部に任せる領域」と「自社で担う領域」に分けます。分担の仕方は企業の状況によって異なりますが、代表的なパターンを紹介します。
＜立ち上げ期（1〜3ヶ月目）の例＞
- 外部：戦略設計、投稿の型づくり、KPI設計、分析レポート
- 自社：情報提供、投稿内容の確認・承認、コメント対応
＜移行期（4〜6ヶ月目）の例＞
- 外部：投稿内容のレビュー、改善提案、月次レポート
- 自社：投稿の企画・作成、日々の投稿作業、ユーザー対応
このように、最初は外部の比重を大きくしながら、担当者のスキルが上がるにつれて自社の役割を増やしていきます。いきなり全部を抱え込まないことが、無理なく内製化を進めるコツです。
内製化支援サービスを活用するメリット
ハイブリッド運用を成功させるには、パートナー選びが重要です。単なる運用代行ではなく、「内製化支援」を目的としたサービスを選ぶことで、3つのメリットが得られます。
1.ノウハウが確実に社内に残る
投稿の型やルールをマニュアル化してもらえるため、担当者が変わっても運用を継続できます。属人化のリスクを防げます。
2.担当者が実務を通じて成長できる
座学だけでなく、実際の投稿作成や分析を行いながらフィードバックを受けられます。「やりながら学ぶ」スタイルで、実践的なスキルが身につきます。
3.自走後のコストを抑えられる
内製化が完了すれば、継続的な代行費用は不要になります。初期投資はかかっても、長期的には大きなコストメリットが生まれます。
【事例】6ヶ月で内製化に成功した企業の取り組み
実際にハイブリッド運用から内製化を実現した事例を紹介します。
ITエンジニアの人材派遣を行う企業では、採用目的でX（旧Twitter）の運用を開始しました。当初は「何を投稿すればいいかわからない」という状態からのスタートでした。
SNSCHOOLの支援のもと、ターゲット設定や投稿の型を固めながら、担当者自身が運用スキルを習得。DM送付のノウハウを学び、相手の投稿をリサーチして共通点やメリットを提示する「血の通ったアプローチ」を実践しました。
その結果、運用開始から6ヶ月でX経由の面談を9件獲得。最初のDMへの返信率は25%、面談への移行率は30%という高い成果を達成しました。現在は社内担当者が中心となり、自走できる体制が整っています。
代行任せでは実現しにくい「現場担当者ならではの細やかな対応」が成果につながった好例です。
まとめ 自社に合ったSNS運用体制を構築するために
SNS運用の内製化と代行、どちらを選ぶべきか。その答えは、企業の状況や目的によって異なります。本記事のポイントを振り返りながら、最適な運用体制を考えるヒントを整理します。
①コストだけで判断しない
代行は費用がかかる、内製化は安い。
単純にそう考えがちですが、実際はそれほどシンプルではありません。代行には短期で成果を出せるメリットがあり、内製化には担当者の育成コストや時間がかかります。費用対効果は、運用期間や目的を含めて総合的に判断しましょう。
②自社の状況を正直に見つめる
社内リソース、担当者のスキル、成果を出したいスピード、ブランドへのこだわり。
これらを冷静に評価することが大切です。「やれるはず」という希望的観測ではなく、現実的に継続できる体制を選びましょう。
③二択で考えない
完全代行か完全内製化か。この二択にとらわれる必要はありません。
立ち上げ期は外部の力を借りながら、段階的に内製化を進めるハイブリッド運用という選択肢もあります。将来的な自走を見据えたパートナー選びが、長期的な成功につながります。
SNS運用は、単なる情報発信ではありません。ユーザーとの信頼関係を築き、ファンを育てるためのコミュニケーション活動です。だからこそ、自社の言葉で、自社らしく発信できる体制を目指す価値があります。
「いずれは内製化したい。でも今は何から始めればいいかわからない」
そんな企業こそ、内製化を前提とした伴走型の支援サービスを活用してみてください。
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