「毎日投稿しているのに、フォロワーが増えない」「エンゲージメントが伸びず、このまま続ける意味があるのか分からない」——SNS運用を担当する方なら、一度はこうした悩みを抱えたことがあるのではないでしょうか。
SNS運用で成果が出ない原因は、センスや運の問題ではありません。多くの場合、目的の曖昧さやターゲット設定のミス、投稿内容の偏り、分析不足など、仕組みや構造に課題があります。
本記事では、700社以上のSNS運用を支援してきた実績をもとに、成果が出ない7つの原因とその改善策を解説します。さらに、自社の課題を特定できる10項目のセルフチェックリストもご用意しました。読み終えるころには、何から手をつけるべきかが明確になっているはずです。
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SNS運用で成果が出ない企業に共通する根本原因
SNS運用に取り組む企業は年々増えています。しかし、「思うように成果が出ない」と悩む声は後を絶ちません。実は、成果が出ない企業には共通するパターンがあります。まずは「成果が出ない」の定義を明確にし、根本的な原因がどこにあるのかを整理しましょう。
「成果が出ない」とは何を指すのか
SNS運用における「成果が出ない」は、大きく3つの状態に分けられます。
1つ目は、フォロワーが増えない状態。
2つ目は、いいねやコメントなどのエンゲージメントが低い状態。
3つ目は、問い合わせや売上といったビジネス成果につながらない状態。
多くの担当者は「フォロワー数」だけを見てしまいがちです。しかし、フォロワーが増えてもターゲット外のユーザーばかりでは意味がありません。自社が目指すゴールは何か、その指標は何かを最初に定義することが重要です。
センスや運ではなく「仕組み」の問題
「うちの担当者にはSNSのセンスがない」——こうした声をよく耳にします。しかし、SNS運用の成否を分けるのはセンスではありません。戦略・ターゲット設定・コンテンツ設計・分析改善といった「仕組み」の有無です。
SNSCHOOLが支援してきた700社以上の企業を分析すると、成果が出ない原因は「戦略がない」「短期志向になっている」「運用方法を知らない」の3点に集約されます。逆に言えば、この3つを押さえれば成果は出せるのです。SNS運用は属人的なセンスに頼るものではなく、再現可能な仕組みで成果を出すものだと捉えてください。
SNS運用で成果が出ない4つの原因と改善策
成果が出ない原因は、運用の「中身」に問題があるケースがほとんどです。ここでは、多くの企業が陥りやすい4つの原因と、それぞれの改善策を解説します。自社の運用がどれに当てはまるか、照らし合わせながら読み進めてください。
原因①｜目的・戦略が曖昧なまま始めている
「競合がやっているから」「とりあえず始めてみよう」——こうした動機でSNS運用を始めた企業は、高い確率で成果が出ません。目的が曖昧なまま投稿を続けても、何を基準に成功・失敗を判断すればよいか分からないからです。
改善策は、運用目的を明確に言語化することです。認知拡大なのか、集客なのか、採用なのか。目的によって発信すべき内容もKPIも変わります。たとえば認知拡大が目的なら「リーチ数」や「インプレッション数」、集客が目的なら「プロフィールへの遷移率」や「リンククリック数」をKPIに設定しましょう。
原因②｜ターゲットと媒体がミスマッチしている
ペルソナを設定せずに運用している企業も多く見られます。「20代〜40代の女性」のような曖昧なターゲット設定では、誰の心にも刺さらない投稿になりがちです。また、ターゲット層とSNS媒体の特性が合っていないケースも少なくありません。
改善策は、まずペルソナを具体的に設計することです。年齢・職業・悩み・情報収集の方法まで言語化しましょう。そのうえで、ペルソナがよく使う媒体を選定します。たとえば、ビジュアル訴求が有効なBtoC商材ならInstagram、ビジネス層向けの情報発信ならX（旧Twitter）やLinkedInが適しています。
原因③｜投稿内容が自己満足や宣伝ばかりになっている
「新商品のお知らせ」「キャンペーン告知」——こうした投稿ばかりになっていませんか。SNSは本来、ユーザーとの双方向コミュニケーションの場です。一方的な宣伝ばかりでは、フォロワーは離れていきます。
改善策は、「ユーザーにとって有益か」を投稿前に必ず確認することです。目安として、宣伝系の投稿は全体の2割以下に抑えましょう。残りの8割は、お役立ち情報・業界の豆知識・社内の日常など、フォロワーが「見てよかった」と感じる内容を発信します。投稿前に「この情報は保存して見返したくなるか」と自問する習慣をつけてください。
原因④｜データ分析と改善のサイクルがない
投稿しっぱなしで振り返りをしていない企業は非常に多いです。どの投稿が伸びたのか、なぜ伸びたのかを分析しなければ、改善のしようがありません。感覚頼りの運用では、いつまでも成果は出ないままです。
改善策は、月に1回の振り返りを習慣化することです。見るべき指標は、エンゲージメント率・保存数・プロフィール遷移率などです。SNSCHOOLでは「インプレッションの10%がプロフィール訪問、そのうち3%がフォロー」を一つの基準値としています。この数値を下回っている場合、投稿内容かプロフィールに課題があると判断できます。
SNS運用が続かない・疲弊する3つの原因と改善策
戦略やコンテンツ以前に、そもそも運用が続かないという課題を抱える企業も多くあります。担当者が疲弊して更新が止まったり、短期間で成果を求めすぎて諦めてしまったりするケースです。ここでは、継続を妨げる3つの原因と改善策を解説します。
原因①｜投稿頻度が不安定で継続できていない
「空いた時間に投稿しよう」という姿勢では、運用は長続きしません。忙しくなると更新が止まり、気づけば1ヶ月以上放置——こうしたパターンは珍しくありません。不定期な投稿はアルゴリズム上も不利に働き、アカウントの露出が減る原因になります。
改善策は、投稿を「業務」として明確にスケジュール化することです。たとえば「毎週月・水・金の10時に投稿」と決め、投稿カレンダーを作成します。予約投稿機能を活用すれば、まとめて作成しておくことも可能です。無理のない頻度を設定し、まずは3ヶ月間継続することを目標にしましょう。曜日ごとに投稿テーマを固定するのも、ネタ出しの負担を減らす有効な方法です。
原因②｜属人化で担当者が疲弊している
SNS運用を一人の担当者に任せきりにしていませんか。企画・撮影・投稿・コメント返信・分析——これらをすべて一人でこなすのは大きな負担です。担当者が異動や退職をすれば、運用ノウハウも一緒に消えてしまいます。
改善策は、運用体制をチームで構築することです。投稿作成・チェック・分析といった役割を分担し、マニュアルを整備しておきましょう。大学向けにSNS支援を行った事例では、27アカウントを統合管理し、学生を巻き込んだネタ出し体制を構築することで担当者の負担軽減に成功しています。属人化を排除し、組織として継続できる仕組みを作ることが重要です。
原因③｜短期的な成果を求めすぎている
「1ヶ月やったけど成果が出ない」と判断するのは早計です。SNS運用は広告と異なり、すぐに成果が出る施策ではありません。フォロワーとの信頼関係を築き、ファン化するには時間がかかります。短期的な数字だけを追うと、焦りから宣伝投稿が増え、逆効果になることもあります。
改善策は、中長期の視点で段階的な目標を設定することです。最初の3ヶ月は「投稿の型を確立し、継続する」、次の3ヶ月は「エンゲージメント率を改善する」といった具合に、フェーズごとのゴールを決めましょう。SNS運用は半年〜1年単位で成果を見るものだと、社内で共通認識を持つことも大切です。
成果が出ない原因をセルフチェック｜10項目診断リスト
ここまで7つの原因を解説してきましたが、「自社はどれに当てはまるのか分からない」という方も多いでしょう。そこで、自社の運用状況を客観的に把握できるセルフチェックリストをご用意しました。10項目に回答することで、優先的に改善すべきポイントが明確になります。
チェックリストの使い方
以下の10項目について、「はい」か「いいえ」で回答してください。「いいえ」が多い項目ほど、改善の優先度が高い課題です。
- SNS運用の目的を一文で説明できる
- 目的に対応したKPI（数値目標）を設定している
- ターゲットとなるペルソナを具体的に言語化している
- ペルソナに合った媒体を選定している
- 投稿の8割以上がユーザーにとって有益な内容である
- 週2回以上、安定した頻度で投稿できている
- 投稿カレンダーや予約投稿で計画的に運用している
- 月に1回以上、投稿データを振り返っている
- 運用ノウハウがマニュアル化され、チームで共有されている
- 成果が出るまで半年〜1年はかかると社内で共通認識がある
結果別の優先改善アクション
チェック結果をもとに、まず取り組むべきアクションを整理しましょう。
1〜2が「いいえ」の場合は、戦略設計から見直す必要があります。目的とKPIを明確にすることが最優先です。3〜4が「いいえ」なら、ペルソナ設計と媒体選定を再検討してください。
5が「いいえ」の場合は、投稿内容の比率を見直しましょう。宣伝は2割以下に抑え、ユーザー目線のコンテンツを増やすことが改善の鍵です。6〜7が「いいえ」なら、まずは無理のない投稿頻度を設定し、継続できる体制を整えることを優先してください。
8が「いいえ」の場合は、月1回の振り返りを習慣化することから始めましょう。9〜10が「いいえ」なら、属人化の解消と社内の認識統一が課題です。運用マニュアルを整備し、中長期視点で取り組む方針を社内で共有してください。
すべてに取り組もうとすると挫折しがちです。「いいえ」が多い項目から順に、一つずつ改善していくことが成果への近道です。
自社運用で改善すべきか、プロに任せるべきかの判断基準
セルフチェックの結果、複数の課題が見つかった方もいるでしょう。「自社だけで改善できるのか」「外部の力を借りるべきか」と迷う場面もあるはずです。ここでは、自社改善が有効なケースと、外部支援を検討すべきケースの判断基準を解説します。
自社改善が有効なケース
以下の条件に当てはまる場合は、自社での改善が十分に可能です。
まず、担当者に運用の時間を確保できることが前提です。週に数時間でも、SNS運用に集中できる時間があれば改善は進みます。次に、目的やターゲットの見直しなど、戦略面の課題が中心であること。これらは社内の議論で整理できる部分です。
また、投稿内容やデザインの改善で成果が出る見込みがある場合も、自社対応が有効です。実際に、SNSCHOOLの研修を受けた農園事業者は、ペルソナ設計と投稿内容の見直しだけで1ヶ月間に16件の販売成功を達成しました。正しい方法を学べば、自社でも成果を出せる可能性は十分にあります。
外部支援を検討すべき3つのサイン
一方で、以下のような状況が続いている場合は、運用代行やコンサルティングの活用を検討してください。
1つ目は、担当者が疲弊し、本業に支障が出ているケースです。SNS運用が負担になり、投稿の質も量も落ちているなら、体制自体に限界があります。
2つ目は、半年以上運用を続けても成果が出ないケースです。自己流で試行錯誤を続けても改善しない場合、客観的な視点からの診断が必要です。専門家に分析してもらうことで、見落としていたボトルネックが明確になることがあります。
3つ目は、分析や改善に手が回らないケースです。投稿を続けるだけで精一杯で、振り返りができていないなら、PDCAが回っていない状態です。この状況では、いくら続けても成果にはつながりません。
外部支援を活用するメリットは、時間の削減だけではありません。専門知識に基づく戦略設計、客観的な視点での改善提案、そして継続的な運用体制の構築が可能になります。SNSCHOOLでは、単なる代行ではなく「自社で運用できる体制づくり」を重視した伴走型の支援を行っています。
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まとめ｜SNS運用の成果は仕組みで決まる
SNS運用で成果が出ない原因は、センスや運ではなく「仕組み」にあります。本記事で解説した内容を振り返り、次のアクションにつなげていきましょう。
成果が出ない原因は、大きく7つに分類できます。目的・戦略の曖昧さ、ターゲットと媒体のミスマッチ、自己満足な投稿内容、データ分析の欠如、投稿頻度の不安定さ、属人化による疲弊、そして短期志向です。これらは単独ではなく、複合的に絡み合っているケースがほとんどです。
改善の第一歩は、自社の課題を正しく把握することです。本記事のセルフチェックリストを活用し、どこにボトルネックがあるのかを特定してください。そのうえで、優先度の高い項目から一つずつ改善に取り組むことが成果への近道です。
自社だけでの改善が難しい場合は、外部の力を借りることも選択肢の一つです。ただし、運用を丸投げするのではなく、社内にノウハウを蓄積し、自走できる体制を目指すことが重要です。SNSは「中の人」の人間味や企業の想いが伝わるからこそ、ユーザーとの信頼関係を築けるツールだからです。
SNS運用は一朝一夕で成果が出るものではありません。しかし、正しい仕組みを整え、継続的に改善を重ねれば、必ず成果につながります。本記事が、御社のSNS運用を見直すきっかけになれば幸いです。
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