【クリエイティブエージェンシーから学ぶセルフブランディング】

著名人インタビュー

株式会社博報堂ケトル 代表取締役
木村 健太郎氏

田中)本日はよろしくお願い致します。

木村)よろしくお願いします。

田中)木村さんがキャンペーンなどを企画するときの、クリエイティブな発想やその企画力について、田中塾会員さんのセルフブランディングに役立つような、お話を聞かせて頂けますでしょうか?

木村)はい。まず、僕の仕事っていうのは、シンプルに言うと、左に「ブランド」があって、右に「生活者(顧客)」がいて、その2つを結びつけることなんです。
ただ、結びつける手段が、時代時代によって変化し続けてきているんです。
90年代までのいわゆる広告全盛期は「コピー」や「デザイン」が2つを結びつけるクリエイティブの手段の花形でした。
言葉やビジュアルを使って、生活者の興味を引いて、そのブランドの良い所を「どうしたら目立たせられるか」という技術です。
00年代は「インサイト」や「アイデア」がメインのキーワードになってきます。そのブランドは生活者にとってどのような存在なのか、生活者の深層心理の欲求をどのように叶えるのか。
それが「インサイト」ですね。そしてそのインサイトを捉えて、人々を動かすツボが「アイデア」です。クリエイティブの手段はさまざまなメディアに広がっていきました。
そして「ビッグアイデア」を真ん中に置いて、様々なメディアを組み合わせていく統合キャンペーンが主流になっていきます。
それが10年代は、「デジタル」や「PR」が結びつける手段の主役に踊りでます。
デジタルなメディアにデジタルに向いた表現で発信し、生活者がブランドに接しやすく、手に入れやすくするのがデジタルの技術ですね。「PR」というのは、第3者が発信するニュースや情報によって生活者の役に立って、結びつける手段ですね。ユーザー側からSNSやYouTubeで拡散するタイプのコミュニケーションは、広い意味でのPRであり、デジタルによって一般化したものです。最近の、結びつける手段のトレンドには「コンテンツ」や「テクノロジー」「データ」があります。「コンテンツ」というのは、生活者の人たちの見たい、楽しみたいという欲求に近づいて、生活者が楽しんでるうちにそのブランドのファンになる、という仕組みです。
例えば、それは映画やドラマなどのエンターテイメントの中に組み込まれていたりして、それらを見ているうちにそのブランドのファンになってしまう。これが「コンテンツ」という技術です。また「テクノロジー」はプラットフォーム化されたシステムによってブランドのファンになってもらう技術ですね。
例えば、体調管理をしてくれるスマホアプリを使い続けることで、健康を提供するブランドのファンになる。このように生活者とブランドをつなげているのが「テクノロジー」です。
「データ」というのは、「その人を分析してその人に一番合うものを提供する」というターゲットを絞り込む技術であると同時に、「その生活者にとって不要なものを取り除いて、一番良い形にしてそのブランドのエッセンスを伝える」というように、生活者にしっかりとメリットがある形にする技術とも言えます。
このように、広告コミュニケーションは、デザインとコピーで自慢をする「ブランド主導」な時代から、インサイト、アイデア、デジタル、PR、そして、コンテンツ、テクノロジー、データと手段が進化していくことで、実は徐々に「生活者主導」になってきているのです。
これは、メディアやチャネルの選択範囲が圧倒的に増えたことによって、情報や購買行動などの主導権が、ブランド側から生活者側に移ってきているからなんです。
受け手側(生活者)の負担を減らし、生活者にベネフィットをもたらす形で、そのブランドのファンになってもらったり、購入してもらうというように、マーケティングは手法がだんだん送り手本位から生活者本位になってきているのです。
結果、広告会社は、膨大な広告出稿量とキレのいいテレビCM表現で、人々のブランドに対する意識や行動を「コントロール」することはもはや難しくなってしまいました。
今は、生活者が自発的、能動的に「これをやりたい」と思いついたり、気づいたりして、自発的にお店に行きたくなったり、商品を買いたいと思うように彼らを「インスパイア」することが必要になってきたのです。
僕はこれを「コントロール」から「インスパイア」への変化、と呼んでいます。
SNSも同じで、自分の素敵な所、かっこいい所とかを広告的に見せびらかしても、あまり見てもらえなくなってきたのではないでしょうか。
生活者に何かポジティブなインスパイアを与えるコンテンツやメッセージを発信しないといけないですよね。
あともうひとつ、向き合い方のスタンスも大事です。
「アスリート」や「アーティスト」も「ブランド」ととらえることができると思いますが、大切なのは「ブランドと生活者は共犯関係」というスタンスだと思います。
これは、ブランドが生活者に向き合って語りかけるというのではなく、両者が同じ方向を向いて一緒に何かに向かうという意味合いです。「一緒に達成しましょう」とか「同じゴールを目指して頑張りましょう」というスタンス。
例えば、今飲んでいるこのコーヒーを例にとると、「このコーヒーすごくおいしいから是非飲んでください。」というよりも「毎朝会社のみんながもっとキリッとしたら気持ちいいと思いませんか。僕らもそう思って作ったのでこのコーヒー是非一度飲んでください。」といった方が今の時代、人々は共感してくれるというイメージです。
「私たちと一緒に楽しいことを企んでいきましょう」とか「共に問題を解決してもっといい社会を作っていきましょう」とか、そういう「共犯関係」として、生活者にベネフィットを感じてもらうことがすごく大事なんです。

田中)エージェンシー的な視点でのお話、とても新鮮でした。 会員の皆さんも、アーティストやアスリートとして、ファンを増やしたり、来場者数を増やす等、人をインスパイアして、自発的に動かす事に苦労している人が多いと思うので、そこについて、木村さんの視点から見たコツをお聞かせください。

木村)広告クリエイターの視点からいえば、人を動かすには、3つくらいコツがあると思います。みんなに共通する人間の本性をとらえること、物語で語ること、何か予想を超えたサプライズを作ることです。
広告もセルフブランディングもファンに送るSNSも、ラブレターに例えるとわかりやすいと思います。
見てくれた人が琴線に触れてズキューンとなるようにしたい。
その人の人生にプラスになるようなトキメキやワクワクを感じてもらうことで好きになってもらいたい。
ただ、自分と違う属性の人に対してラブレターを書かなきゃいけないことが多いですよね。たとえば僕にはオムツを使っているおじいちゃんや新しい口紅を探している20代女性の気持ちは本当の意味ではわからない。
でも僕らは、老人向けのオムツを売るためのテレビCMや春の新色の口紅の雑誌広告を作らなきゃいけないんです。
しかも、彼らだって皆それぞれ違う人生と違う生活を送っているから、それぞれグッとくるツボが違うんですよね。
ではどうすればいいか。それは、みんなが共通に持っているインサイトをつけばいいんです。自分でも共感できる共通の気持ち、僕はそれを「人間の本性」と呼んでいます。
誰でも共感することができる人間の根源的な行動原理をつくということですね。
これは数年前に、ミラーレス一眼カメラの市場導入キャンペーンをやった時の話です。
普通に「一眼レフでとりたいものは何ですか?」というアンケート調査をすると、富士山や紅葉などの自然や、寺社仏閣などの名勝、作品性の高いもの、人物などが被写体の上位に上がってきました。
このデータだけを見て、そういう被写体をパシャパシャ撮るだけの広告を作っても、ありきたりすぎて売れなさそう。そこで僕は、実際に一眼レフを買って、撮ってみて気づいたことなんですけど、僕はその時犬を飼っていて、犬ばっかり撮っていました。
一眼って背景がぼけるじゃないですか?そうするとすごくかわいくみえるんですよね、そこで、なぜ背景がぼけているとかわいく見えるんだろうと考えたんです。
好きな人ができると、周りが見えなくなるじゃないですか?それと一緒で周りがぼけてその物体にフォーカスすると、そのものを好きだと錯覚するんです。
そういった視点でモノを見ると、一眼で撮りたいものっていうのは、自然とか作品性の高いものではなくて、実は自分の好きなものだってわかったんです。
富士山も紅葉も金閣寺もみんな好きなものなんですよ、愛犬も家族も彼女も、自分の愛してやまないものを一生懸命撮るんです。そこで「背景がぼけると愛するものをより愛せる」というコンセプトで広告を打ち出しました。
その商品は大ヒットしました。当時、背景ボケで一眼を売る広告は、僕が知る限り世界中見たことはなかったので、これが世界初だったと思います。今ではスマートフォンで背景をぼかすテレビCMもやっていますが。
さっき言った「好きな人ができると周りが見えなくなる」っていうのは人間の普遍的な心理ですよね、間違いないじゃないですか。誰でも共感できるじゃないですか。
これが僕が言う「人間の本性」です。
人をデータや表層的な分析で、「ターゲットの気持ちはきっとこんなもんだろう」と決めつけずに、その人がそのブランドに対してどう思っていて、どこにその人のベネフィットがあるかっていうのを、ちゃんと自分でも共感できる人間の本性までさかのぼって、発見して、共感することが大事だと思っています。

田中)なるほど。相手の気持ちを自分でもちゃんと理解した上でコミュニケーションしないといけないというのは、1対1のコミュニケーションでも一緒ですよね。

木村)はい。でも僕らは大勢を相手にしなきゃいけないから、共通する人間の本性を見つけるんです。
これはマス広告でもブログやSNSのコミュニケーションでも一緒ですよね。

田中)そういった人間の心理を、昔のクリエイターやプランナーはどのように学んでいたのですか?

木村)博報堂は基本的にOJT(On-the-Job Training)の会社なので、体系化された何かがあるわけではなくて、仕事を通して一子相伝な感じで、受け継がれてきたんじゃないですかね。 ただ一つ言えるのは、人が一番学ぶときって「実際にやってみて痛い思いをした時」なんですよね。
失恋した時に一番成長するのと同じです。
「これは絶対売れる!いっぱいクリックされて、いいねいっぱいついて、話題になって売れるに違いねぇ!」って思ったものが全く売れなかったときに人間は、「なぜだろう」って初めて考えるんです。
こういうときに「人を理解しているつもりで、理解できていない」ということを身体で覚えるんですよ。

田中)人間の本性を、セルフブランディングに当てはめると、たとえばどうなりますか?

木村)自分はその人(ファン)にとってどういう位置づけなのか、ということを発見することが大事ですね。
具体的に言うと、朝眠くて体もだるいし仕事に行きたくない、と思ってる人がインスタを見て、「あ、あの選手が朝練してる、私も頑張ろう」って思ってくれているファンがいるかもしれないんです。
そしてそのインサイトは大勢の人に共通するかもしれない。
そして、そこには、「人は弱音を吐く時に、ヒーローが必要になる」という人間の本性があるかもしれません。
人々の本当の欲求をとらえて、全員に共通する普遍的な心理を見つけたら、それを言語化して再現できるようにするのが大切ですね。
ということで、人間の本性を捉える。これがひとつめ。

そしてふたつめのコツは、物語で語ることです。
たとえば、「貧困をなくす募金活動」、よりも「10歳の男の子が始めた貧困をなくす募金活動」の方が「偉い!」って応援したくなるじゃないですか?
さらに「戦地から逃れた10歳の男の子が始めた貧困をなくす募金活動」となると、僕も募金しようという気持ちになる。
なぜでしょうか。 そこには物語があるからです。物語は共感を作り出します。
「人は事実よりもその背景にある物語に感動する」というのは人間の本性なのです。
「何を言うかよりも誰が言うか」というのも、その人の背景を深読みして、判断しているということですよね。
2011年、東北で震災が起きた直後に、ある仕事でタイのプーケットに行ったら、そこの人たちが「イープン!イープン!(日本)」って言って、寄ってきてハグまでしてくるんです。
なんでかな?と思ったら、彼らはその6年前に、スマトラ島沖地震で被災して、多くの人が津波で命を落としていたんですね。
僕らはその時、別の仕事があったんですが、予定を変えて、津波で被災したプーケットの海沿いの村々を回って、カメラを回して津波被災者のインタビューを撮ったんです。
「家族も死んじゃったけど、今の僕たちの笑顔を見てくれ!」「壊滅的な状況だったけど町も元通りだよ!」「スースー!イープンスースー!(日本頑張れ!)」って言ってくれるんですよ。
そして日本に帰ってその生のインタビュー映像を編集して、匿名でYouTubeにアップしたものが、結果的に多くの人のサポートを得て、東北3県の被災地でテレビCMとして流れて、被災者の方にたくさんの反響をいただきました。
今でも”Dear Japan from Phuket”検索すればYouTubeで見ることができます。
当時、芸能人や、アーティストが被災者を励ますテレビCMはたくさん流れていましたが、彼らのほとんどは被災者ではなかった。
被災していない彼らの言葉より、実際に被災した人の言葉の方が共感性があったのです。
これは、後で振り返ると 、「人の痛みは痛みを知っている人にしか癒せない」という人間の本性を捉えた「過去の被災者が現在の被災者を励ます」物語だったんだと思います。

田中)木村さんが物語を考える上でのポイントは何かありますか?

木村)それが3つ目のコツ、何か予想を超えたサプライズを作るということです。
みなさんは、最近小説を読んだことはありますか? 本屋さんでタイトル見て衝動買いした小説をうちに帰って読んで見たら、タイトル通りの、完全に予想調和のストーリーだったら、どう思いますか? がっかりしますよね。
強制的に視聴させられる広告ならまだしも、能動的にクリックして視聴する情報やコンテンツは、予想をどう裏切るかが重要なんです。
これも数年前にやったキャンペーンなんですが、ビルとかに吊るされている広告幕ってあるじゃないですか。
あれを使って、ある企業のリサイクルの姿勢を現すシンボル活動として、使い終わった広告幕でリサイクルグッズを作る企画をしたんです。 ここまでは、真面目なエコ活動ですよね。
不要になったものをリサイクルするのですから。
たとえばエコバッグとか。
でも、真面目なことを真面目にやっても予想の範囲内なんです。
普通のCSR活動。全然面白くないし話題にもならない。
真面目なことを楽しく、それも予想を超えてちょっとだけクレイジーにやってはじめて「おっ」となるんです。
そこで僕らは、使い終わった広告幕でジーンズを作って売ったんです。
さらに、それをもともと広告幕が吊り下げられていたビルの壁に何十本も吊るして、下から通行人があのジーンズが欲しいと注文すると、ビルの屋上からイケメンのスタッフがロープで降りてきて外して下までするする降りてきて売ってくれるというアクロバティックな即売会をやったんです。 これは様々なメディアで取り上げていただきました。
予想を超える展開とはたとえばこういうことです。 真面目な事を真面目にやる人はいっぱいいます。 でも真面目な事を面白おかしく、楽しくできる人って、かっこよく見えるんです、惚れるんです。 これは人間のひとつの真理なんですね。 アーティストやアスリートの人とファンの関係だったり、ビジネスの人間関係でもいえることなんですが、「お金をもらって、予定調和のベネフィットだけを与えていると、関係にヒエラルキーができてくる」ことがあります。
お金を払っている方(ファン)は「お金を払っているんだから、これくらいやってくれ」となり、アーティストやアスリートは「ファンの要求に応えるために必死になってしまう」、という状況になることがあります。
そのような関係にならないためには、お金を払っている側が予想している以上の、ベネフィットを与えることです。
「要求されて、それに答えるだけ」という関係が一番つまらないですから。
「予想以上の感動を与えてくれた、とか、予想以上に自分のことを理解してくれている」と思われるようなベネフィットを、与えられると、満足させるだけでなく、感謝され、良いファンとの共犯関係が出来上がると思います。

田中)木村さんお話を聞いて、人に対する洞察力すごいな、という印象を持ったのですが、洞察力ってどのように磨いていくのでしょうか? 木村さんはプライベートで様々な方と交流したり、バックパッカーをしたり、全力で楽しんでらっしゃるじゃないですか? そういったことも洞察力を磨くために大事だったりするんですか?

木村)そうですね、バックパッカーの経験とか海外での経験は僕の中で、良いヒントになってます。 何かを見るときに、一つの方向から見るのではなくて、視点を変えるのってすごく重要じゃないですか? 海外に行くと、外から日本の暮らしを客観的に見られるので、普段気付かないことに気が付けますよね。 そういった客観視の技術っていうのは大切だと思います。

田中)やはり、バックパッカーなどをしていたから、「外から見た日本」だったり、多角的な視点を持てるんですね。

木村)それはあると思います。 人間って、自分が思っているよりも狭い世界で生きているんですよね。
多くの人が、1つの小学校、1つの中学校、1つの高校、下手したら1つの会社しか知らずに、1つの国にしか住んだ事がなかったりするじゃないですか?
今はテレビだったり、スマホだったりでいろんな情報を得て、いろんなことを知っているかもしれないけど、実はすごく狭い社会で、狭い視野で、同じ物の見方をして生きてきたわけです。
そんな人が、違う国の、言語も文化も教育も価値観も違う人と交流すると、当たり前だと思っていた事を覆されることが、いっぱいあるんです。 僕が20代の時に世界一周旅行したことがあるんですが、そのときに「自分が常識だと思っている事の8割は、親か先生か社会に教え込まれたこと」と、気づきました。 8割が教えられたまま、盲目的に常識だと信じ込んでしまっているなと。
はじめて、ニューヨークに行ったときに驚いたのは、みんな赤信号なのに渡っちゃうんですよ。
車がいなければ。それで自分も渡ると気付くんです。あー、赤信号は車にひかれないために助けてくれているだけなんだ。自分は命を信号にゆだねていたけど自己責任で判断していいんだ。
そういう考え方もあるんですよね。道交法的にはもちろんダメですけどね。
日本できれいな女性が歩いてて、その人を男性がじーっと見ていたら、ちょっと気持ち悪いですよね。
でもイタリアでは、じーっと見ていて目が合うと「チャオ!」って言うんですよ。イタリアでは盗み見みたいに見る方が失礼で、笑顔であいさつしたほうがいいという考え方なんだと教えてもらいました。
インドでは手でカレーを食べるじゃないですか?これ実際にやる前はなんか抵抗あるんだけど、現地でやってみると自然なんですよね。日本人って、手は汚いものだっていう思い込みを持ってますけど、洗えば綺麗なんですよ、箸だって洗わなかったら汚いのと一緒なんです。 そんな経験から、自分が常識と思っている事の8割は、他から教えられて思い込んでる事なんだなってことに気づきました。
僕は「人間は与えられた社会のシステムによって、作られた思い込みの檻の中で生きていて、こういった思い込みが解かれると、世界が広くなって人々が幸せになる」と思っています。
もしかしたら、セルフブランディングも、自分のキャラを作って、そのキャラを視聴者に思い込ませるようにやろうとすると、限界があるのかもしれないです。
それよりも、アスリートやアーティストと繋がっている視聴者が、自由になったり、思い込みから解放されたりというような、気付きがある関係が理想的なのかなと思いますね。
最後に一つだけ、これも人間のインサイトについてなんですが、「人は自分の欲望の1割もわかっていない」と言われています。
なぜ、それが欲しくて、なぜそれが好きなのか、ほとんど理解してないんです。
それを気付かせてあげるような広告を打つと商品は売れるんです。
同じように、アスリートのファンは、なぜ自分がその選手を好きなのか、実はわかってないことが多いんです。
そこを気づかせてあげることが、セルフブランディングにもつながると思います。

田中)自分を商品と見たときに、どう売り出していくか、というのがセルフブランディングなので、エージェンシーの視点から、普段聞くことのできないお話を伺う事ができ、私自身も非常に勉強になりました。 木村さんのお話を、会員の方々に共有し、個人のセルフブランディングに役立ててもらおうと思います。 本日は貴重なお話をありがとうございました。

木村)ありがとうございました。

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